単品リピート通販とは!普通の通販サイトとは違う特徴について

category :  自社EC売上UP

update :  2021/12/03(金)

staff :  とだとだ

洋服や雑貨を扱うECサイトのように、ひとつのサイトでたくさんの商品を扱う業態を「総合通販」といいます。
その反対に化粧品やサプリメントなどの、リピート性が高い商品を1商品のみ扱っている業態を「単品リピート通販」といい、このECサイトは総合通販とは少し毛色の違う戦略が必要です。
このページでは、その単品リピート通販について解説いたします。

単品リピート通販とは

単品リピート通販は、「リピート」とつくことからわかるように定期購入の仕組みを極端に突き詰めた業態になります。
代表的なものは化粧品などの美容商材やサプリメントといった、いわゆる「コンプレックス商材」が挙げられます。

↑こういった美容や健康に関する商材を扱うケースが多い

LPと呼ばれる、長い商品案内ページを作り商品の訴求をしていくケースが多いです。

最大の特徴としては、新規顧客獲得数が解約件数よりも多い状態を継続できれば、売上を純増させてしていく点です。そのため、非常に安定した収益構造を作れるビジネスモデルといえます。

また、販売する商品は既製品ではなくオリジナルの商品を販売することが一般的とされます。
理由として、ライバル企業との価格競争に巻き込まれにくくなるためです。
ただし、自社のオリジナル商品なので、まずは認知拡大から行わなくてはならず、新規獲得コストに膨大な費用をかけなければなりません。
そこさえクリアし軌道にさえ乗れば、立ち上げ1年目で年商1億円を超える可能となる、夢のある販売形態と言えるでしょう。

商品原価を20%以内に設計し獲得広告単価を明確に!

単品リピート通販の世界は、継続購入を前提としたLTVを重要視した運用が大切です。
LTVとはLife Time Valueの略で、EC 業界では「1年間での顧客の購入金額」を指します。
最初は新規の顧客獲得にコストを大量にかけ、購入者のリピートで売上で元をとる作戦です。
実際1万円の商品1つ売るのに、2万円以上の広告コストをかけることもあります。

またその際に大切なのは、商品原価を20%以内に抑えておくことです。それができないと、獲得競争に耐えられないリスクと、途中解約が発生し利益の確保できないという危険性が高くなってきてしまいます。

大切なのは、商品原価をできるだけ安くしたうえで、新規の顧客獲得にいくらまでかけられ、何回リピートしてもらうことで利益ができるかを事前に明確にすることです。

新規顧客の獲得方法は2種類!

単品リピート通販の新規顧客獲得をする手法としては、大きく分けてワンステップとツーステップの2種類が存在します。
ワンステップはいきなり定期購入を促すパターンです。
定期コースで申し込むと初回金額が安くなるなどのオファーをだして、都度購入ではなく、初回購入時から定期通販を促します。

↑初回から定期購入限定の割引価格での販売を促す場合でも、初回解約可能を提案することで、敷居を下げることも

ツーステップは初回お試し商品をまず買ってもらい、気に入ってもらってから定期購入に促すというパターンです。
ツーステップの場合は初回だけ購入をし、定期購入に繋がらないという危険性があるため、引き上げコストが高くつきます。
しかし、その分、ワンステップの定期購入と比較し、購入のハードルが低くなるため、初回購入時の獲得コストは低くなるのが特徴です。

ただし、どちらを選択するにしても、大切なのは初回購入のハードルをできるだけ低くし、継続をしたくなる施策を実施することです。
特に、化粧品などすでに使っているアイテムを乗り換えてもらう場合は、ユーザーにとって定価で購入するのは心理的ハードルが高いです。
そのために初回購入時は「サービス価格での販売」や、「1ヶ月以内であれば全額返金対応」「定期解約はいつでも可能」といった要素を用意し、購入への敷居を下げる。
また2回目以降は、「メルマガの送付」「3回購入で特別なプレゼント」「別商品のクロスセルで期待値を高める」といったユーザーの購入動機を高めたり、単価を上げていきましょう。
これらの施策を行い PDCA を回していくことが単品リピート通販では大切になります。

サンプル品のプレゼントも初回購入のハードルを下げるのに有効的な施策のひとつ

サブスクリプションとは

単品リピート通販と似た課金形態に「サブスクリプション」があります。

「サブスク」と略されるこのサービスは、利用者が毎月または毎年の定額料金を支払うことで、製品やサービスを提供するビジネスモデルです。商品を所有するのではなく、一定期間の利用権を持てるのが特徴です。
NetflixやSpotifyといったコンテンツサービスを利用している方も多いのではないでしょうか。


このようなコンテンツサービスの他にもサービス提供側が毎月選定したお酒やお菓子を選定しユーザーに届けるような物販系のサブスクサービスというのもあります。

単品リピート通販との違いは、ユーザーに新しい体験を提供することに主眼を置いている点です。
単品リピート通販は、ユーザー側が欲しいものを購入するのが一般的です。しかし、サブスクリプションは、ユーザーの意思に問わずサービス提供側が選定した商品を体験することができます。

例えば、動画配信のサブスクサービスでは、これまで見たことのなかった動画を体験してもらう。
食品提供のサブスクサービスでは、ユーザーが選んだ食材ではなく「サービス提供側が選定したおすすめのアイテム」を届けることで、ユーザーに未知の“新しい体験”を提供しています。

 

toda

この記事はとだとだが書きました

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