コンテンツマーケティングを行う上で大切な「DECAX」という購買モデルとは

category :  自社EC売上UP

update :  2018/09/06(木)

staff :  corekara

コンテンツマーケティングを実践しているけれど、
消費者が購買に至る過程を、具体的にイメージできないという方はいないでしょうか?

消費者が商品を知ってから購入するまでにたどる心理的プロセスを「消費者行動モデル」と呼びます。
「AIDMA」 や「AISAS」といった言葉を耳にしたことも多くいるのではないでしょうか。

この消費者行動モデルは、
インターネットやSNSの普及など、消費者の関わるメディアが増えることに合わせ変化しています。

なぜ消費者がその行動を起こしたのかという、
理由を理解し、その本質的な要素を突き詰めることは、効果的な施策を打ち出すことに繋がります。

DECAXと呼ばれる消費行動モデルを知っていると、見込み客の購買行動を理解し、改善すべき要素が見えてくるかもしれません。

今回は、コンテンツマーケティングを実践している方に、「DECAX」と呼ばれる購買行動モデルを、
過去の購買モデルと一緒に振り返りながらご紹介したいと思います。

マスメディアが主流の購買モデル「AIDMA」

テレビやラジオ、新聞広告などのマス広告が主流の時代に、
頻繁に利用されていたのが「AIDMA」と呼ばれる購買行動モデルです。

下記の英語の頭文字をとることで、AIDMAとなります。

Attention(注意)
Interest(興味)
Desire(欲求)
Memory(記憶)
Action(購買)

あらゆる購買モデルの中でも基本的な考え方として、
今も使われているのがこの購買モデルです。

消費者は、商品やサービスをマスメディアから認知します。これが「Attention(注意)」の段階です。
そうして、認知した商品に興味・関心を持つのが「Interest(興味)」です。
認知をしたものに対し、さらに高い関心を抱き、それを「Memory(記憶)」します。
そして、「Action(購買)」に繋がるといわれていました。

なぜなら、AIDMAが提唱され始めた1920年代です。まだ、インターネットは存在していません。
そのため、消費者は興味・関心を持った商品を詳しく調べることに限界があり、
欲しいと思った商品のことを記憶して、そのまま購買行動につなげていくと考えられていました。
それが、インターネットの普及によって変化していきます。

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インターネット時代の購買モデル「AISAS」

インターネットの利用者が増加するにつれて、
「AIDMA」の購買行動モデルは、変化するようになりました。

そこで登場したのがインターネット時代の購買行動を表した

「AISAS」

と呼ばれる購買モデルです。

Attention(注意)
Interest(興味)
Search(検索)
Action(購買)
Share(情報共有)

Attention(注意)からInterest(興味)までは、以前と同様の購買行動を表します。
新たに登場した「Search(検索)」が、「AISAS」の購買行動モデルの特徴です。
これは、見込み客がインターネットを利用して検索する行動のことを表しています。
今までの受動的な行動から、能動的に情報を得て、
そこで十分な情報が得られたら、「Action(購買)」に移ります。
最後に自分が購入した商品やサービスについて、
みんなに知ってもらうためブログなどを通して「Share(情報共有)」を行います。

コンテンツマーケティング時代の購買モデル「DECAX」

近年コンテンツマーケティングに力をいれる企業が増えています。
しかし、多様化されたコンテンツマーケティングの手法は、消費者の購買行動を把握しづらいという面もあります。
それを解決するために、考案されたのが

「DECAX」

と呼ばれる購買モデルです。

Discovery(発見)
Engage(関係構築)
Check(確認)
Action(行動)
eXperience(体験と共有)

「DECAX」の購買モデルを理解すれば、コンテンツマーケティングによって見込み客がどのように購入に至るのか、
理解しやすくなります。 「DECAX」の購買行動の特徴は「Attention(注意)」ではなく、「Discovery(発見)」から始まります。

例えば、日本酒がほしいと思った人がいます。
これをDECAXに当てはめて考えてみましょう。
まず、「日本酒 飲み方」などで検索をし、Webサイトを「Discovery(発見)」します。
発見したサイトを色々と閲覧し、そのサイトは自分にとって有意義な情報を与えてくれるというという信頼が生まれます。
これが、「Engage(関係構築)」に該当します。
そして、そのWebサイトがECサイトである場合、
お金を払うに値するサイトかどうか、「Check(確認)」を始めます。
その水準に達していると判断された場合、
あとは同じ流れで購入をし、その購入体験を共有する流れとなります。

訪問者の能動的な行動による発見というのが行動基点になることで、
DECAXとは今まで以上に売り手主体から、買い手主体に変更された購買モデルとなっております。

これは従来の購買にように、お客様に対しセールス内容が書かれた広告を求める訪問者よりも、
読んでいて役立つ情報や面白い読み物を求める訪問者が増えていることを示します。

そのため、こちらからも、広告とは別に情報を発信し、
Webサイトを発見してもらえる仕掛けを作るインバウンドマーケティングの手法を行う必要があります。

それゆえDECAXはコンテンツマーケティング時代の購買モデルとされています。

「DECAX」を基礎として、購買モデルを考える

上記で紹介した「DECAX」を利用したからといって、購買行動がすべて表せるわけではありません。
商品によっては、「AIDMA」の方が、ぴったりくるかもしれません。
しかし、どちらにしても、購買行動を意識せずに施策を考えても、うまくはいきません。
自社の商品は、どのような購買モデルと相性がいいかを協議し、販売戦略を立てていくことが大切です。

「DECAX」を考える指標のひとつにし、正しい戦略を練ることが、ECサイトの売り上げを伸ばす上での近道となります。

toda

この記事はとだとだが書きました