新時代突入!!ネットショップ×CRMが絶対条件の理由

STAFF :  ゆりーか

株式会社E-Grantセールスマーケティング部マネージャーの南雲氏をゲストに迎え、今後の「顧客育成」について弊社コンサルティング部の志岐と対談を行いました!年々市場規模が大きくなるEC業界で生き残るための方法とは。

株式会社E- Grant セールスマーケティング部 ソリューションチーム マネージャー 南雲譲史 氏

前職ではWebコンサルティング営業として美容外科やパーソナルトレーニングジムのネット集客からブランディングまでを携わる。その後導入実績400社を誇る「うちでのこづち」を営業の第一線で指揮。CRMのマーケティングに強みを持ちツールの提供だけでなく多角的な視点でクライアントを包括的にサポート。年商数千万~数百億規模の企業のLTV向上を目の当たりにしてきた生き証人。

株式会社これから コンサルティング部 シニアコンサルタント 志岐大地

大学在学中はコンサルティングファームにて戦略コンサルタントを経験。新卒として入社後、ECサイト制作の営業を経た後に、CRM対策室の創設メンバーとして、数々の通販企業でリピート施策を成功に導く。その後コンサルティング事業部を立ち上げ、新規集客からリピート対策まで精通したコンサルタントとして活躍。

包括的なCRMに取り組めている企業はほぼナシという現状

南雲CRMに取り組んでいる企業がすごく少ないですよね。協会も通して啓蒙活動とかしてますけど、それでもCRMに取り組んでいる企業ってやっぱり少なくて。

志岐:どのくらいの企業がCRMに取り組んでいるんですか?

南雲:具体的に取り組めている企業は全体の7%ぐらいですかね。

志岐:具体的な施策とは?

南雲:例えばサンプルとかお試し商品の購入から本品への引き上げをすることはCRMの一環でもあるんだけど、それだけをCRMって呼んでいる企業様が結構多くて。
でもLTVっていう視点で見たら、引き上げた後の継続も大事なんですよね。それでも継続的に「LTVを向上させる仕組み」みたいなものが出来ている企業は結構少なくて。引き上げだけを切り取ってCRMと言ってるだけで、包括的に全部CRMやれているかって言われるとやっていない企業が多いですね。

志岐:確かにそうですね。
EC市場自体が大きくなっていくと、もちろん競合も増えていく訳で。お客様になってもらってそれで終わり!では、今後は難しいなって思いますね。
僕は全く知らない層から認知してもらって検討・購買にまでたどり着く、っていうところまでがCRMだと考えていて。 そこで購買したあと、お試し商品・本商品かかわらず、顧客と長く繋がり持とうとする動きって、購買軸で見ると御社のツールとか御社の事業領域がすごく大事なんじゃないかなと個人的には思っております。

南雲:ありがたいですねえ~(笑)
結構切り取って見ていくと、お試し商品から引き上げもあれば継続とかもあるんですけど、CRMに対してKPIとか戦略を取り込めている企業って本当に少なくて。
まぁ見るべき指標とかって結構少ないんですよ。LTV・F2転換率・休眠復活率・育成率とか。あとは、クロスセルアップセルぐらい。この5つぐらいしか見るKPIがないんですけど、これを全部追えている企業っていうとすごく少なくて、7%くらいなのかなぁと。

志岐:戦略的にCRMをやるということが浸透していない理由って何があるんですか?

南雲:何をしたらいいかわからないっていう企業が圧倒的に多いですね。あとは今までやってこなかったからどうしたらいいのかわからないっていうのもありますし。

志岐:CRMっていう言葉自体を知らないのか、それとも知っていてもどうすればいいかわからないんですかね?

南雲:時代背景的に言うと最近は知っている企業の方が多いんじゃないですかね。だからどちらかというと後者かと。
  まぁECでCRMをやっていくという文化はまだ根付いていないかも知れないですね。

志岐:もともとCRM自体、BtoBで営業のリード管理とか受注してからの顧客管理とかって意味があったかと思うんですよ。大手企業とかで。
けど今の時代になるとどうしても中小規模の企業でも必須ですよね。

南雲:うん。本当に「見込み顧客の獲得から優良顧客への育成」っていうものだったから、BtoBにはすごくCRMって大切ってなっていて。けどそれってBtoCでもじゃない?っていう領域に広がっているんですよね。
今は既存のお客様だけになっているけど、それこそ今後はサイトの来訪者とかも既存とする流れもあるんじゃないですかね。

情報社会での質の高いコンテンツ配信

志岐:コンテンツ配信というのは、CRM的な要素も大きいですよね。
新しいお客様に対してどういうストーリーで商材購入の導線を作るのかっていうのもそうですけど、ただ商品を買うということだけじゃなくて、購入したことでどうなるかっていう方がユーザーにとって大事だと思うんですね。商品を売る事だけだと大手のモールとかに勝てないんで。
それに「コンテンツを読む」っていうことが、もうすでにユーザーの生活の中に溶け込んでますしね。

南雲:コンテンツとかって見ますよね、やっぱり。

志岐:通勤時間とかにスマホでゲームやっている人、漫画とかニュース読んでいる人。それにプラスしてコラムとか記事を読む人々も年々増えていて。実際スマートフォンを使っている人の目的の1位って暇つぶしなんですよね。
だからその辺りのユーザーを取り込んでいくことが今すごく大事な時代だと思います。

南雲:いま本当に情報社会ですもんね。

志岐:情報が溢れて飽和状態です(笑)
そういう意味でもやっぱり、いかに質の高いコンテンツとかCRM施策を提供できるかがすごく重要ですよね。
ECって見せ方が大事な商売じゃないですか。実際に商品に触れられないし、体験できない。
であればどういう風にストーリーをもって伝えるかっていうのが大事で。「こういうケースで使うんですよ」とか「続けているお客様はこうなっていますよ」とかそういうストーリーを見せることが必要ですよね。

大衆向けは誰にも刺さらない

南雲ペルソナがすごいブレてる企業が多いと思うんですよね。

志岐:ターゲット層がふわふわしてるところって結構ありますよね。

南雲:でもそれって一番最初に決めるべきことじゃないかなって思うんですよね。
ある程度利益が出たタイミングで既存に目を向けようってなるところが多くて。そうするとペルソナがわからなくなってしまうみたいですね。余裕が出て初めて既存に目を向けるから。
もともと立てていたペルソナと実データに基づくペルソナってかけ離れているところがあるから、そういうところは結構抜本的なところから支援してます。

志岐:マーケティング部分って基本中の基本ですけど、すごく大事じゃないですか。誰に何をどう売るかっていう部分。
そこってなかなか見える化できていないところもあれば、そもそも存在しなかったり。誰に売ろうではなく、商品があるから売ろう!みたいな。
その考えは昔の大量生産、大量販売みたいな時代ではよかったのかもしれない。けどどんどんその人向けにパーソナライズされてカスタマイズされている商品があって、物が溢れている世の中で、そういう戦略を打っても意味がない。売れない。
南雲さんが今言っていたターゲット領域はもちろん、マーケティングをしっかりやった方がいいんじゃないかなって思います。

人によって刺さる趣味嗜好も違えば、年代も住んでいる地域も違うし。ターゲットに合わせてやっていかないと、大衆向けのコンテンツって誰にも刺さらないコンテンツでしかないので。
やっぱりそういうところの意識がない企業やEC事業者はまだまだ多いのかなぁと。

顧客育成=顧客体験を高めるということ

志岐:新規・リピート関係なく全体的に顧客育成を行っていかないとと勝てない時代なんですよね。 で、解決策が何なのかっていうと、それってもう顧客の体験を高めるしかなくて。いいものを使ったらもちろんいい体験ができると思うんですけど、その前後をどうするか。
新規であれば、コンテンツ配信からストーリー的な部分で入ってきてもらった方が、ただ物を見るよりもいい体験ができる。商品を買って終わりじゃなくて、使い方とか実際に使っているユーザーの声とか、同梱物・会員誌とかCRM的な施策が色々あって。
そういうことができれば買った後の体験もいいものになるし、そういうものを含めた全体的な顧客体験を上げていかないといけないんじゃないですかね。

南雲:そうなってくれるのは嬉しいですよね。あんまりないですからね。新規のお客様を獲得できたらそれで終わりでしょ的なところが多いから。

志岐:結局コンテンツもそうだし、広告も見せ方じゃないですか。いかに自分にとって役に立つのかがわからない状態でモノって買えないんで。それ提示してあげないといけない。
それによって購買する導線も違えば、買った後・買うときに何を求めるかも違うじゃないですか。そこまで意識した上で一通り出来るといいよねっていう。

南雲:顧客体験を高めることをやってない企業が多いわけじゃないですか。なんでなんですか?

志岐:それってやっぱりお客様に向いてないんじゃないかなって、視点が。
どちらかっていうと「こういう物があるよ。だから売ろう」っていう感じじゃないですか。
でもそれってお客様に対しての考えとして本当は違うんじゃないかなぁと。この商品をどういう風にお客様に届けることができるか・どうすればお客様にとっていい経験になるんだろうっていう見方の方が大事で。その意識があるところがあまりにも少ないのが原因だと思いますね。

南雲:なるほど。

志岐:いっぱい売るためにはいっぱい考えないと売れないよって話なんですけど。

南雲:視点がお客様に向いていないと結局CPA・CPOの運用から脱却できないですよね。事業計画を簡単にでも作れば、LTVでお客様を追わざるしかないのが見えてくるのに。そういうのをやってないところが多い。

志岐:短期的には売れるかもしれないけど、絶対ずっと生き残れない。長い目で見たときに2割のお客様が8割の利益を生むというモデル。そういうビジネスモデルに転換できないといつまでもCPA・CPOで新規集客を追い続けるしかなくて。
そこでLTVを高めることができれば、その分お客様一人一人に対して予算をかけられるんで、もっと違うことができるじゃないですか。

南雲:どんどん手狭になっていきそうですね。CPA・CPOとか。

志岐:長い目で見ると同じCPAで同じターゲット層をひたすら獲得していくってナンセンスじゃないかなって。

南雲:うん。でも結構多いですよね。

志岐:まぁどこもそうですよね。だから僕は違うと思うんですよ。

南雲:いや~やってる側としても楽しくないですよね。

志岐:成長してる企業ってその辺しっかりしてるし、テーマがあるじゃないですか。商材とかコンセプトに対して。
ただお金稼ぎたいよっていうのは短期的には成功できるかもしれないけど、お客様にとってためになる会社じゃないと生き残っていけないと感じますね。

顧客育成・CRM・ペルソナ設定について詳しい話を聞きたい・相談したい方はこちら