ECサイトの顧客の行動分析に必要なカスタマージャーニーマップとは

category :  自社EC売上UP

update :  2018/12/06(木)

staff :  とだとだ

3C分析とSWOT分析など、外部要因や競合から顧客ごとに
どういった販売戦略を取っていくべきか。
というのは大切な分析の項目です。

しかし、想定される販売戦略を取った際に
顧客がどういう反応をし、何を基準に購入をしているかを明らかにする必要があります。

そこで、今回から、数回に分け顧客の購買行動を明らかにするために必要な「カスタマージャーニーマップ」について解説いたします。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは
「顧客が、自社サービスを購入するまでに、商品認知の行動や心理状況などの時系列のストーリーで細かく書き出していく分析」になります。
顧客がサービスを享受するまでに感じること考えることを、顧客目線で把握できるというメリットがあります。
顧客分析をする際は欠かせない分析になります。

顧客の体験ストーリーを書き出して整理し
段階ごとにどのような内容が心理的ハードルになっているのか
こういった内容を可視化することが可能になります。
心理的ハードルになっているネガティブな要素を、顧客目線で把握し、どのように解決できるかを考えていきましょう。

カスタマージャーニーマップの作り方

1、ペルソナの設定
2、ストーリーのスタートとゴールの設定
3、スタートからゴールまでの行動を整理
4、スタートからゴールまでの思考・感情を考える
5、思考や感情を考えた結果から導き出せる課題を書き出す

特に重要な論点は「ペルソナの設定」「4から導き出せる課題を書き出す」の2つです。 では、この項目を1つずつ見ていきましょう。

ペルソナの設定

ペルソナとはサービス・商品の代表的な顧客を詳細に言語かしたものになります。
年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、休日の過ごし方といった詳細を明らかにし、
実際にそのペルソナが実在しているようなところまで詳細な情報を設定していきます。

ペルソナと混同されがちな言葉として「ターゲット」というものがあります。
ターゲットとは、サービスを利用しうるユーザーを指し、
年代、男女、既婚未婚、職業といった大きな枠組みで顧客を分類し、狙いたい見込み顧客を絞り込むことをターゲティングといいます。
商品をしようする像を考えるという点ではターゲットも ペルソナも同じです。
しかし、「ターゲット」よりも「ペルソナ」の方が、より詳細に人物像を設定していきます。

その理由として、現代は各個人のライフスタイルの多様化により、サービスに求めるニーズの幅もより広がりました。 その結果、より詳細な顧客像を基にしたマーケティングが求められるようになりました。 そのため、サービスを使ってほしい最も重要なユーザーモデルを「ペルソナ」として設定する必要が出てきました。

例えば
28歳の未婚女性をターゲットにした商材のカスタマージャーニーマップを作るとします。

このとき、28歳の未婚のOLの休日の過ごし方であっても
趣味のボクササイズをし、そのまま買い物、夜は友達と飲みに行く人と
家で海外ドラマを見ながら部屋の片付けをし、家から出ないでゆっくり休む人では
同じプロモーション戦略であっても、反応は変わってきます。

このように、同一のターゲットであっても、
趣味趣向によってまったく違う生活を送っている場合、
プロモーション戦略をどういう人に合わせて行うかが、変わってきます。
そのために、より詳細に深堀りをした顧客像を作る必要があります。

ここで作ったペルソナが、どのような行動を取り購買に結びつくかを調べるために、非常に重要となります。

ストーリーのスタートとゴールの設定

カスタマージャーニーマップのスタートとは
顧客が商品との最初の接点をどこにするか
を指します。

例えばテレビショッピングで言えば、テレビで見るが最初のスタートとなるでしょうし、
街頭広告を大きく出稿こうするような会社であれば、街頭広告が最初のスタートとなります。
このような、最初に商品を認知するタイミングがいつなのかというのを明らかにする必要があります。

また、ゴールの設定も大切です。
購入をしてもらうことをゴールに設定するのか
購入後にSNSで拡散をしてもらうことをゴールにするのか
初回購入後、定期購入をしてもらうことをゴールにするのか
など、商材や販売戦略に応じてゴールは変わってきます。

最初の接点となる部分と、ゴールとなる部分を明らかにしていきましょう。

スタートからゴールまでの行動を整理

スタートとゴールの設定ができましたら、 次はスタートからゴールに至るまで、どのような行動を取るかを整理しましょう。

一般的には
AISASやAIDMAといった消費者行動モデルに当てはめてどういった行動を取るかを考えていきます。

AISASを例に説明します。

AISASとは
Attention(認知)
Interest(関心)
Search (検索)
Action(購買)
Share(共有)
の5段階の行動プロセスによって構築されているという考えかたです。

まず
顧客は何をきっかけに商品を知り、
興味を持ち、
興味を持った人がどういう風に商品を探し、
購入をし
そして、買ったあと他の人にどのように共有をしていくか。
という行動を整理しましょう。

例えば、
記事広告で商品を知り、
アフェリエイトを通し興味をもつ。
Googleで検索をし、リスティング広告で見つけてもらい、
自社サイトで購買をする。
SNSで投稿したらポイントがもらえるのでSNSでの拡散をする。
というような、行動をする。

このように顧客目線に立ち、できうる限り詳細に明らかにしていきましょう。
また、その際に大切なのが、顧客がなぜこのような行動を取るかという「思考」や「感情」部分の分析です。

スタートからゴールまでの思考・感情を考える

「思考」や「感情」というのは、
なぜ顧客がSNSで投稿をしたのかなど、
理由やそこに至るまでの考えを明らかにしていくことを指します。

例えば、 「購入した商品をSNSで投稿したらポイントがもらえる施策」を行うとします。
この場合、
商品パッケージもかわいいからインスタ映えするし、
しかもポイントがもらえるなら、お得だしやりたい!
となるのが、この「思考」や「感情」になります。
反対に、SNSに投稿したくないデザインだから投稿しないなとなれば、
拡散性を高めるためにデザインを変更するなどの対策を取る必要があります
これが「思考や感情を考えた結果から導き出せる課題」にあたります。

思考や感情を考えた結果から導き出せる課題を書き出す

顧客にとって、購入した商品をSNSで商品を購入してポイントがもらえるというのは
ポジティブな感情を本来は生み出す施策です。
そのため、それだけで言えば顧客はSNSで投稿をするべきですが、必ずしも投稿されるわけではありません。
理由としては
「めんどくさい」
「SNSに投稿したいと思える商品ではない」
「ポイントに価値を感じない」
などのネガティブな理由が、ポイントがもらえるというメリットよりも、影響力が強いことが考えられます。

では、SNSでの投稿をしてもらうためにはという施策を考えていくと、
「手間を感じずに、簡単に投稿できるような仕組みをつくる」
「SNSで投稿したい、他の人にもっと見てもらいたい商品をつくる」
といった、ネガティブな理由を解消していくか
「ポイントの価値を高める」
「ポイントではない、別のものをプレゼントする」
というったメリットを伸ばしていく施策を行う必要があります。

このように、顧客の行動思考を導き出し、改善のポイントを可視化し、
それに合わせて施策を行うことがカスタマージャーニーマップの目的になります。

まとめ

カスタマージャーニーマップは
1、ペルソナの設定
2、ストーリーのスタートとゴールの設定
3、スタートからゴールまでの行動を整理
4、スタートからゴールまでの思考・感情を考える
5、思考や感情を考えた結果から導き出せる課題を書き出す
上記の手順で作成をする。

また、その中で特に大切な点は
誰が何をどのように考え、どのような行動を取る理由を明らかにし、
自社にとってネガティブな行動を取る理由を改善していかなければなりません。
では、次回はこのペルソナの設定の行い方を解説いたします。

toda

この記事はとだとだが書きました