カスタマージャーニーマップを作り課題を見つけるポイント

category :  自社EC売上UP

update :  2018/12/14(金)

staff :  とだとだ

前回28歳の女性がクラフトビールを自社ECサイトで購入するまでの、各行動について明らかにしました。 このときの行動をまとめると

カスタマージャーニーマップ

このような表になります。

これが今回の消費者行動になり、カスタマージャーニーマップとなります。
では、最後に最も大切かつ具体的な課題を見つけていきましょう。

思考や感情を考えた結果から導き出せる課題を書き出す

各セクションでの、顧客の考えがわかりましたら、
最後に、なぜ次のセクションへ移らないかについて原因を考えていく必要があります。
具体的には商品を認知するきっかけは、
興味を持ってもらいやすい内容か
せっかく商品を検索で見つけたのに購入に至らない理由について
などを考慮しないといけません。
では、各セクションを分解してみていきましょう。

認知

まずは認知の部分の課題です。
今回は、「クラフトビールに興味がない人」をペルソナとしています。
そのため、認知させる手段として、「ドラマで知った」という部分しかないため、チャネルの不足が課題となります。
また、企業側で用意をしたものではなく、あくまで「ドラマ」という外的要因で興味を持たせるというのが手法の肝となっているため、 その影響力に関して、コントロール力がないのも大きな課題です。

ここを改善していくには、プラスでの認知の施策が必要なことが見えます。 特に認知力のコントロールが自社で行えるように、新たに自社主動で考えていく必要があります。

短期的な施策でいえば、 相性がよいと考えられるチャネルへの広告配信
ペルソナがよく使うであろうWebサイトや紙媒体など、マスメディアに対し広告を配信する。

長期の施策でいえば、 SNSの活用を行い、ペルソナが興味を持つような商材以外の情報を投稿するということが考えられます。
例えば簡単に作れる料理レシピに関して毎日投稿をしていき、銘柄のブランドやSNSアカウントの知名度を伸ばしていくなどになります。

ニュースサイトを見ていると、一度も近しい検索キーワードを調べたことがないにも関わらず表示をされる広告や、
Twitterのバズったツイートから今まで知らなかったサービスや企業を知ったという経験をしたことがある人も多くいるのではないでしょうか。
このような 受動的にユーザーが、サービスを認知し、知名度を獲得する施策が必要となります。

また、
どの施策がどのような効果をもたらし、どれだけの期間に効果が得られるかを
外部環境や、似た施策を行う競合他社の分析を行ったうえで、
施策を実行することでより高い効果が期待できるでしょう。

興味・関心

今回の興味関心の部分の大きな課題も、認知の課題と同様に、
自社ではコントロールができないチャネルが興味の引き上げのきっかけとなっていることです。
しかし、入ったお店に置いてあることが、「流行」しているという印象を与える効果をもたらしているため、
自社で施策を行うのであれば、 インフルエンサーマーケティングや雑誌広告など多角的なチャネルへ、広告出稿を行うことにより露出を上げる施策との相性がいいいでしょう。
例えば、タレントなどの著名人にインフルエンサーとして、SNSで商品紹介を依頼したり、
雑誌広告で特集を組み、購買意欲を煽る施策は認知獲得から興味の引き上げという初動を促すことが有効的です。

また、すでに認知もした場合でも、一定の興味が高まっていても、サービスを体験していないため、ビールが苦手な人であっても飲めるかどうかという点が検討のポイントいるため、 実際にクラフトビールの試飲会を行い、サービスを体験できる施策は検討からの購買への興味の引き上げを高める施策として有効的です。

検索

クラフトビールに対し、興味を持たせることに成功しました。
実際に飲んでみようとした際に行うのが、商品に関しての情報の検索です。

どのお店に行けば飲めるか、どのお店に行けば購入できるかといった、実際の商品にまつわる情報を見つけてもらう対策が必要になります。
このとき生じる課題としては、情報量が少なく検索してもらった際に、必要な情報が見つからないことがよく見受けられます。

特に、今回のように初心者にむけた購買促進を行う際は、
事業者側は、初心者がどのような検索をするかという視点に立てておらず、
せっかく情報配信を行っていても、ペルソナがその情報を正しくキャッチアップできていないケースです。

そのため、ペルソナの視点に立った検索キーワードを明らかにし、その検索結果であれば、興味を引きやすいタイトルにし、結果に則した内容のページをより詳しく用意することが大切です。
また、ペルソナによっては検索エンジン以外を利用した情報の検索を行うことも想定されます。

例えば、今回の28歳女性であればInstagramで情報収集をすることが多い年代です。
ドラマでモデルになっている銘柄である説明や、ドラマのタイトルをハッシュタグにつけ投稿するなど、検索パターンを複数想定した対策が必要となります。

購入

実際に購入の際に生じる課題を明らかにしていきましょう。
今回で言えば、送料がネックになっていましたが、
セット商品を作ることで、その部分をクリアにしています。
このような対策を行うことで、購入への障害をなくしていることがわかります。

そのほかの例でいえば、Amazonアカウントでログインすることにより購入を簡略化することや、キャリア決済や後払い対応など、決済方法を複数用意することも、購入時の課題解消に有効となります。
ECサイトから離脱する多くの理由に、商品をかごに入れるても購入にはいたらない「かご落ち」があげられます。
購買意欲の引き上げがうまく成功したとしても、最後の部分で生じるネガティブな要素を排除し、購買するまでの行動時の手間や煩わしさを軽減していく施策を考えていくことが大切です。

共有

最後に共有です。
現在はSNSの活用とうのは販促活動で欠かせない重要な要素となっております。
顧客が、どのような内容であれば、SNSの共有をしたくなるかというのを明確にしていく必要があります。
もし、共有がないのであれば
SNSで投稿するメリットが感じないからということになります。
では、それを解消するために
商品や配送のパッケージを変更する
SNSでの投稿にメリットをつける
手軽に投稿のできる仕組みを導入する
こういった施策を行い、改善していく必要があります。

このように消費者行動を明らかにし、
自社にとっての不利益な行動をどれだけ減らしていくことができるかを明確にしていくことが大切です。

まとめ

今回は架空の商材に対して、私の考えたペルソナで各行動を明らかにしていきました。
しかし、実際にはこれでは偏りがでてきてしまいます。
可能であれば、 ペルソナに合致する人にインタビューを行い、
その結果をもとに消費者行動と課題を明らかにしていきましょう。

その際、できるだけ詳細にどのような行動を取るか、その際の感情・思考を明らかにしていくことが何よりも大切になりなります。

またポイントとしては「ペルソナの視点に立つ」という姿勢です。
どのような人がどのように行動するのかを常に意識しながら分析し、
仮説が正しいかを、実際の行動結果と照らし合わせブラシュアップしていくことがとても重要です。

toda

この記事はとだとだが書きました