KPIとは

KPIとは事業目標を達成するために行う日々の活動の具体的な行動指標のことです。「Key Performance Indicator」の頭文字を取った言葉で、日本語に直すと「重要業績評価指標」という意味です。

事業目標を達成するにあたり、その目標達成にはどれだけの数字が必要で、その数字を達成するためには何を行えばいいのか、というプロセスを指標として表しています。EC サイトの目標設定や評価を行う際に、とても有効な指標です。例えば、「〇年後までに売上〇％アップ」というKGIが設定されている場合、「〇月までにオーガニックからの流入数を〇倍にする」「○月までに広告からのCV（コンバージョン）を〇倍にする」というような内容がKPIの例として考えられます。KPIは、以降に説明するKFSを数値化した指標です。

KGIとは

KGIとは、企業の目指す最終的な定量目標（＝数値目標）を意味しています。 「Key Goal Indicatorの頭文字を取った言葉で、日本語に直すと「重要目標達成指標」といいます。たとえば、「1年後までに売上30%アップ」といった目標はKGIといえます。 上記のようなKGIを達成するために、中目標にあたるKPIを設定し達成していく必要があります。

KSFとは

KSFとは、KGIの達成のためにどのような要因が必要であるかを特定して言語で表すものです。 「Key Success Factor」の頭文字を取った言葉で、日本語に直すと「重要成功要因」と訳されます。 例えば、「売上〇％アップ」というKGIを目指すケースで重要な要因の一つとして「購入率」に着目した場合のKSFは、「購入率の向上」になります。さらに、このKSFを具体的な数値目標に落とし込み「購入率〇％UP」のように具体的な数値指標にしたものがKPIとなります。なお、同義語として、CSF（Critical Success Factor）が挙げられます。

ECサイトのKPIは「アクセス数/購入率（CVR）/平均客単価」のこと

ECサイトのKGIは売上です。売上をKGIとした場合にKPIとなるのが、「アクセス数/購入率/平均客単価」です。ECサイトの売上は以下3つの要素のかけ算によって構成されています。

アクセス数×購入率×平均客単価＝売上

この公式は、EC サイトに何人が訪れ、そのうちの何％が購入し、その平均購入金額がいくらか、ということを表しています。

たとえば、月商 100 万円の EC サイトがあったとします。 その内訳としてアクセス数が 1万人、購入率が 1％、平均客単価 10,000 円で商品を購入した場合、 1,000,000 円＝ 10,000 人× 1% × 10,000 円で売上を表すことができます。

売上を伸ばすには、この 3 つの数字を複合的に伸ばしていく必要があります。

ECサイトのKPI設定方法

ECサイトのKPI設定方法は下記の通りです。

1. KGIを立てる
2. KPIの定量化・定性化する

ECサイトのKPI設定の事例

売上件数を2か月以内に20件にしたい場合は下記のKPIが立てられるでしょう。

• KGI:2か月以内に売上件数を20件にしたい
• KSF:購入率の向上
• KPI:2か月以内に購入率を1％に引き上げる（KSFを数値化したもの）

EC サイトのアクセス数を2万人にすると、売上の件数は20 件になります。しかし、購入率を一般的な水準の 1% まで引 き上げることができれば、売上の件数は 100件になります。1万人のアクセス数を倍にするのと、購入率を一般的な水準の1%まで引き上げるのであれば、後者のほうが難易度が低く、よりインパクトの大きい効果的な施策になるのです。このように、KPI を設定するときは、改善幅が大きい箇所から選ぶことが重要です。

KPIを設定したら、KPIを達成させるための施策をいくつか考えましょう。今回のKPIが購入率を上げることなのであれば、 購入率向上につながる施策を計画しましょう。例えば、カゴ落ち対策や決済方法を充実させたり、買いやすいサイトレイアウトにしたりなど。このような施策は購入率を上げます。

ECサイトのKPIツリー

KPIツリーとは、重要目標達成指標であるKGIを頂点とし、目標達成のために必要な要素であるKPIを樹形図で可視化した図のことを指します。 ECの場合、KGIである「売上」を達成するためには、アクセス数・購入率（CVR）・平均客単価（AOV）をKPIとして設定します。 この３つの要素は、KGIである売上を達成するために必要な要素として頂点の下に位置します。KPIツリーを作成することで、KGIを達成するための具体的な行動量と過程を把握することができます。

ECサイトのKPIツリーの見方

KPIツリーの見方は下記の通りです。

1. 定量化させたKPIを見て、達成したKPI/未達だったKPIを見る
2. 未達だったKPI要素はどうして未達だったのか、要素を分解して分析する

例えば、未達だったKPI要素が「アクセス数」だった場合、アクセス数を向上するために行っていた施策の中で 上手くいっていなかった施策は何か確認しましょう。

上記のように施策単位まで状況が確認出来たら、 ボトルネックになっていた施策をもう一度仮説だててPDCAを回していきましょう。

KPIは立てて終わりではなく、その効果を検証しながらPDCAを回していくことが目標達成のカギとなります。 KPIツリーを一度作ってしまえば、各KPIの状況分析に定常的に使用することができるので作成することをおすすめします。

まとめ

今回は、ECサイトのKPIについて解説しました。 自社ECサイトの目標とするゴール（KGI）によって適切なKPIは異なります。 ゴール（KGI）を明確にし、適切なKPIを設定することでEC運営の成果を最大化させましょう。