ECサイト広告の種類・費用とは｜広告運用の戦略やメリットデメリットを解説

ECサイトで売上を伸ばすには、数多くのサイトにとって広告を出稿することが欠かせません。

売上は、「売上=アクセス数×購入率×平均客単価」で求められるように、集客できなければ売上は伸びないからです。

そのため、いかに効率的にアクセス数を伸ばしていくかが、EC 事業者にとって最重要課題の一つになっています。

結論から言うと、まず実施すべき広告は以下です。

• リスティング広告
• ディスプレイ広告（Google・Yahoo！）
• facebook広告
• Googleショッピング広告

広告をどのような戦略でどのくらいの費用で、どの媒体に出稿するのが効率的なのかを解説します。

ECサイトに向いているオススメの広告

広告の種類	リスティング広告 （Google・Yahoo！）	ディスプレイ広告 （Google・Yahoo！）	facebook広告 （Meta広告）	Googleショッピング広告
課金形式	クリック課金	クリック課金 インプレッション課金	クリック課金 インプレッション課金	クリック課金
配信フォーマット	テキスト	テキスト 画像 動画	テキスト 画像 動画	テキスト 画像
獲得件数	△	〇	〇	△
費用対効果	◎ ※ブランド名検索の場合	〇 ※リターゲティング広告の場合	〇 ※リターゲティング広告の場合	〇
特徴	自社の商品名を検索しているユーザーが最も効率的に獲得ができる。	アクセス数が多いECサイトはリターゲティング広告が有効。	インスタグラムはトレンドの影響をうけやすい商材が特にマッチする。	商品数が多いECサイトに向いている。

上記以外の媒体へ出稿するタイミングは、既存媒体で一定の成果が出てから取り組むのがセオリーです。

媒体の選定を誤ると、優れた広告運用担当であっても、望み通り成果を出すことは非常に難しいからです。

近年は、LINE広告での成果も目立つようになってきました。商品や予算の状況次第では場合、初回から取り組んでみてもいいかもしれません。

ECサイトの広告の種類

ECサイトに適した広告媒体の詳細を解説します。

• リスティング広告（Google・Yahoo！）
• ディスプレイ広告（GDN・YDA）
• Facebook広告（Instagram）
• Googleショッピング広告

広告媒体によってそれぞれ特徴が異なるため、自社の状況・商品に応じて最適な組み合わせで配信することが重要です。

成果がさらに改善される可能性が高まります。

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ディスプレイ広告とは、Webサイト・アプリ上に画像・動画・テキストの各種フォーマットで表示される広告です。

特徴は、様々な配信面に、目的に応じた配信をすることができることです。

例えば、EC広告で最も重要視する指標である成約・購入から、認知拡大まで幅広く利用できることです。

配信面もニュース・女性誌・幅広いジャンルにWebサイトに指定することも可能です。

数あるディスプレイ広告の中で、最も成果に繋がりやすいのがGDN・YDA(旧名YDN）です。

ターゲティングの精度が高い・機能面が優れている・配信ボリュームが多くリーチ数が多いからです。

その他の広告を検討する場合は、予算が過剰にあり、GDN・YDAでリーチできない配信面がある場合です。

配信する場合は、費用対効果が高い代表的な配信手法であるリマーケティング広告（リターゲティング広告）から検討しましょう。

リマーケティング広告とは、自社のサイトを訪問したユーザーに対して広告を配信し、再び訪問することを促す広告手法です。

効率的に獲得できる実績が多いメニューです。

また、既存の顧客に近しい属性をターゲティングすることも可能なので、購入層に近い潜在的な顧客へリーチすることができます。

Facebookはビジネスでの利用者も多いことから、ビジネス系の商品とも親和性が高いです。

Instagramは、幅広いユーザー層、特に若いユーザーも多いため、トレンドの影響をうけやすい商品が向いています。

Googleショッピング広告

Google ショッピング広告は、Googleの検索結果面の上部に商品画像とテキストで表示される広告です。

リスティング広告と同じ仕組みで、ユーザーが商品と関連するキーワードで検索した際に、広告を露出させることができます。

ECサイトの広告では、以下の理由から実施されることが多い広告です。

• 費用対効果が合わせやすい
• 商品数が多くても容易に広告を出稿できる

費用対効果が合いやすいのは、検索する語句が商品名や商品ジャンル名など、購入意欲が高いユーザーが検索する場合に、表示されることが多いからです。クリック単価もリスティング広告よりも安価です。

ECの広告の戦略は、下記の5W2Hをベースにして広告の方針を決めてください。

それにより、具体的な戦術・施策に落とし込むことが可能になります。

検討事項	補足
目的は何か	基本的には新規顧客の獲得です。それにより売上を伸ばします。
ターゲットは誰か	想定のターゲットを決めます。
何を実施するか	自社が求める新規顧客の獲得にふさわしい媒体を選定します。
どこに出稿するか	媒体を選定します。ECの場合は基本的にWebの運用型広告です。
誰が業務を担うのか	広告は自社で運用するか、外部に委託するか決めます。
いつから実施するのか	開始時期を決めます。
検証をどのようにやるのか	広告の成果の検証方法を予め決めます。
どのようなクリエイティブにするか	ブランドイメージを決めます。
予算はいくらか	年間の広告予算を決めます。

 

出稿の目的は新規顧客の獲得に絞る

基本的には、広告出稿の目的は新規顧客の獲得です。

なぜならばECサイト・通販の一般的なビジネスモデルとして売上を伸ばす役割を担うのは既存顧客です。既存顧客は一定の割合で離脱するため、新規顧客も並行して増やさないと売上は伸びにくいのです。

ただし、いわゆる型番の商品を販売している場合は少し事情が異なります。

ECにおける広告費の割合の決め方

1. 売上目標を設定する
2. 平均購入単価を設定する　※実績がなければ想定単価
3. 注文件数を設定する。※注文件数＝売上目標÷平均購入単価
4. 注文1件あたりに必要な広告費を設定する　※実績がなければ想定単価
5. 手順3で設定した注文件数と手順4で設定した広告費を掛け算して算出する。

• 平均購入単価：5,000円（想定）
• 注文件数：200件
• 注文1件あたりの広告費：3,000円

出稿は低額から可能

運用型広告の出稿金額は基本的に広告主が自由に設定することが可能です。ただし、金額の設定が低いと広告が露出されない可能性があります。

なぜならば、広告の表示はオークション制になっており、広告の単価を高く設定している広告主が優先的に表示されるからです。

そのため運用しながら広告の単価を調整していきます。

ECサイトがWeb広告で成果を上げるためのポイント

広告の目的は、売上を増やし利益を上げることです。そのために検討すべき主な項目は下記です。

• 成果指標の設定
• クリエイティブ
• 広告の運用
• 商品
  
  

以下に詳しく解説します。

成果指標を適切に設定する

特に重要なのが、注文1件を獲得するためにかかったコストを表すCPO（CPA）です。

広告を開始する前に、予め上限のCPOを設定しましょう。CPOの上限値を設定することで、想定の利益を下回る広告は停止すべきと判断できるからです。

例えば、顧客1人につき利益を1,000円を出したい場合、CPOの上限は1万円に設定しておく必要がある、という逆算の考え方です。

上限CPO＝LTV÷粗利率で算出します。

LTVの算出方法は通販の形態（定期通販か売り切り）によって変える必要があるので注意してください。

CPOの上限の指標がなければ、CV数を増やし売上が伸びても、広告費の増加により赤字になる可能性があります。

販売している商品によっては、ROAS（広告費の回収率）を指標にすることもあります。

クリエイティブが成果を左右する

クリエイティブによって広告の成果を大きく左右します。クリエイティブとは、バナーとランディングページ（以下、LP）を指します。

制作物	期待できる効果
バナー	クリック率が改善されるクリック数が増えたり、クリック単価が安くなる。 CVRが改善される。 facebook広告においてエンゲージメント率が改善され広告の露出機会が増える
LP	CVRが改善される。 客単価が改善される。（アップセルやクロスセルの仕組みをつくる）

バナーの期待できる効果の度合いは、媒体によって少し異なりますが、バナーは定期的にテストをして最も成果が良いもので運用することをオススメします。

LPもCVRの改善によって、コンバージョン数が増えて結果的に CPO が安くなります。

クリエイティブは売り上げに直結しますので、優先順位を高めてテストをできる仕組みを整えましょう。

広告運用は広告代理店や運用ツールを活用する

Web広告の運用は、基本的に以下の方法をオススメします。

• 運用代行の業者・広告代理店
• 広告運用の自動化ツール
• 運用経験者に委託、または専任として雇用する。

EC事業者は、運用代行の業者・広告代理店への委託か、広告の運用ツールを活用したほうがよいです。広告の成果が大きく変わるケースが多いからです。

システムが発達しAIの時代になりつつあるとはいえ、運用のノウハウは間違いなく必要です。

さらに広告のシステムは、アップデートが早いため、常に最新の情報を的確に把握することも重要です。

それ以前の方法ではパフォーマンスに影響を与える場合もあるからです。しかし、専門の業者や自動化ツールはキャッチアップが早いです。

運用代行を委託すると手数料が発生しますが、広告の成果・運用の工数・ノウハウの蓄積などのメリットを考えれば、その費用は高くありません。手数料は一般的には、広告費の15～20%です。ツールならもっと安く利用できます。

業者によっては、バナーの作成もしてくれる場合もあるので、あらかじめ確認しておきましょう。

最初から自社で広告を運用するなら、運用経験者に委託するか、専任の担当者を雇用したほうが良いです。

初心者が運用の実務を覚えながら通常業務を担うのは、非効率で成果に影響を及ぼすからです。

tagramは、幅広いユーザー層、特に若いユーザーも多いため、トレンドの影響をうけやすい商品が向いています。

商品やサービスにUSPをつくる

商品の強みをつくりましょう。競合の商品より何かしら優れた点を開発しないと、広告の運用だけで成果を伸ばすことは簡単ではありません。

最終的には他社より優れた点、差別化ができる商品ではなければ市場から必要とされないからです。

そして、その強みが消費者にとって価値あるものである必要があります。

例えば以下の要素で、競合商品より優位性がつくれるものを検討してください。

• 機能
• 価格・特典
• デザイン
• サービス

認知拡大を目的とした過度な出稿は控える

戦略には、ブランドの認知を拡大するために広告を出稿することも選択肢として必要です。

アクセス数がほとんどないサイトで注文数を増やすことは非現実的だからです。

ただし、広告費の割合は、認知拡大に多く割くことは広告費が潤沢にある事業者、または大手事業者以外は特に必要はありません。

まずは費用対効果を意識した広告費の配分をすることが重要です。

ECサイトの広告における注意点

テスト期間は必要

運用型広告は、成果を安定させるためにテスト期間が必要です。

最初から完全な設定・クリエイティブは不可能に近いので、当初の設定を運用しながら調整することが前提だからです。

さらに最近の広告システムの特徴として、システムの機械学習を活用したデータドリブン型の配信で成果を伸ばすようになっています。

そのため、最適なバナーや配信設定がどれかを検証しながら一定のデータを蓄積させて成果を伸ばします。

既存顧客の育成も行う

既存顧客のLTVを高める施策も実施しましょう。

目標のCPO（目標獲得単価）を維持したままの広告はいつかは頭打ちになり、注文件数が縮小する可能性があるからです。

LTVが高くなると、許容のCPOも高くすることができます。

アフィリエイトで成果を出せるのは一部の事業者のみ

成果報酬型の広告であるアフィリエイト広告は、商品が売れている・広告費が潤沢にある・知名度がある商品を販売している事業者のみ有効な施策です。

注目されやすい手法ですが、実態は成果を伸ばすには簡単ではありませんので、慎重な検討が必要です。

広告の成果は多角的に捉える

広告の成果は、多角的に検証する必要があります。

広告をクリックした直後に注文がなくても、後日になって購入することもあるからです。

購入したきっかけが広告の場合、その広告を評価しないと、機会損失になりかねません。

EC市場で売上を大きく伸ばしている事業者のほとんどが広告の成果が優れていることが大きな要因になっていることは、間違いありません。

ただし成果を出すには、自社の戦略を立案し最適な広告媒体で、ダイレクトマーケティングの要素を取り入れたクリエイティブで出稿、運用が必要です。

また、運用の内容によって成果が大きく変わってくるため、できるだけ経験者や自動化ツールを活用しましょう。

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