ECサイトの定量分析を行うのに必要な考え方とは

category :  自社EC売上UP

update :  2018/12/25(火)

staff :  とだとだ

ECサイトの分析は、定性分析と定量分析の2種類の側面から分析をする必要があります。
定性分析は、行動方針や数字では分析のできないデータを分析し、
定量分析は、「アクセス数」「購入率」といった数字を使った分析することを指します。
ECサイトの現状を把握し、数的目標を決定し、その数字が何を要因に変動していくかを分析していくことが大切です。

今回は、定量分析をしていく中で必要な考え方を解説いたします。

集計と分析との違い

ECサイトの数字を分析する際、数字を「集計」するだけで終わってしまうというケースが頻繁に見受けられます。
しかし、「集計」「分析」は本来別の作業になります。

集計とは

ECサイトにおいて「集計」は受動的な言葉です。
集計という言葉の意味を紐解くと「Googleアナリティクスのような解析ツールを使うなど、ECサイトの数字をまとめている」というのが意味になります。
つまりは、アクセス解析ツールがまとめた数字を見て、数字が改善した、悪化したと一喜一憂しているだけであり、
そこから、新たな発見というのは生まれてきません。

分析とは

一方、「分析」は能動的な言葉です。
分析という言葉の意味を紐解くと、「明らかになっている数字から、なぜその数字になっているかの理由を検討する」という意味になります。
つまり、集計のように、数字を明らかにすることが目的ではなく、その結果の意味を見つけることが目的となります。

ただ、数字をまとめるのではなく、その数字になった理由まで明らかにすることが集計と分析との大きな差になります。

KGIの設定

ECサイトの定量分析を行うのであれば、まずKGIを設定していきましょう。
KGIとは最終目標が達成されているかを計測するための指標で、「重要目標達成指標」と呼ばれます。
重要なのは最終目標を「いつまでに」「どれくらい」という数字を交えて設定することです。

例えば以下のようなものが正しいKGIとなります。
・ECサイトの売上を1年間で15%伸ばす。
・ECサイトの認知を広げるために、半年間の累計PVを100万以上にする。

上記のようにKGIの設定をすることはとても重要です。
なぜなら、KGIがないと現在のサイトが良いのか悪いのかを判断することができません。

また、目標となるゴールがあいまいでは、達成へのモチベーションにも繋がりません。
常にKGIを意識して、サイト改善に望みましょう。

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CSFとKPI

KGIを達成するには、戦略と戦術を考える必要があります。
戦略とは「KGIを達成するための要件」であり、
戦術とは「戦略を実現するための方法」です。
ウェブ分析では、このような戦略を「CSF(重要成功要因)」と呼びます。
つまり、CSFとは「KGIに決定的な影響を与える要素」です。

例えば、KGIが売上を20%向上させる場合は、何を行えば売上げがあがるのかという具体的な戦略がCSFとなります。
このときに大切なのは、計測できる具体的なものをCSF設定することです。
そこでCSFをもとに以下のプロセスを実行し、より具体的な目標を設定します。

戦略ごとに計測できる指標をきめる

まず、戦略ごとに客観的に計測できる指標を決めます。
例えば売り上げを20%向上させるのに必要な要素として、「メルマガの読者数を増やす」ことが必要だとします。
このときKGIとCSFは以下のようになります。
・KGIは売上を20%向上させる。
・CSFはメルマガの読者数を増やす。

メルマガの読者数は、何人が読者登録をしているかを明らかにすることで計測できます。
このように、具体的に数字を把握できるものをCSFとして設定しましょう。

戦略を実現するための施策を考える

次に、メルマガの読者数を増やすための戦術となる施策を考えます。
例えば
「メルマガ限定商品を用意する」「メルマガの露出をサイト内で増やす」「メルマガ登録を簡単にする」など、
具体的に実現可能な施策を行う必要があります。

施策ごとに目標数値(KPI)を設定する

最後はKGIを達成すうために必要な、施策ごとの目標数値(KPI)を明らかにしていく必要があります。
例えばKGIが「月間売上20%向上させる」であるのなら、
「メルマガ限定商品を用意する」「メルマガの露出をサイト内で増やす」「メルマガ登録を簡単にする」
この施策から、どのような目標数値計画を立てていくかを明らかにすることが該当します。
このKGIを達成させるために、
必要な各施策の目標数値を「KPI(Key Performance Indicator)」日本語で「重要業績評価指標」と言います。

では、今回のケースを見てみましょう。

現地点のメルマガ経由の売上50万円だとします。
また、現状メルマガの会員数は1000人いて、そのうち20%にあたる200人が開封、その中の10%にあたる20人が購入をするとします。
目標数値としてメルマガからの50万から100万の2倍に伸ばすことを目標数値にし、それにより月間売上100%改善が見えます。
この場合、立てる目標値として
「メルマガ限定商品を用意する」を行い、開封率を30%にする
「メルマガの露出をサイト内で増やす」を行い、購入率を15%にする
という目標を立てます。
これで45人が購入してくれる計算になり、売上が2倍以上です。
目標を達成することができます。

ウェブ分析を行う際には常にKPIを確認して、状況の把握と改善を行っていきます。
また、実際にはひとつの要素からだけではなく、複数の要素から設定していくのが基本です。
KGIは通常1つだけ設定しますが、KPIは複数設定し、
ひとつのKPIを達成できなくても、他のKPIを達成すればKGIを達成できるようになります。

では、具体的なKPIの設定をしてく注意点は次回解説いたします。

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この記事はとだとだが書きました