定量分析を行う際に必要なKPIとは

定量分析を行うには、KPIを設定することが大切です。 では、そのKPIを立てるポイントを、解説いたします。

KPIとは

KPIとは「Key Performance Indicator」の略称で、日本語では「重要業績評価指標」という意味です。 もう少し具体的に説明すると、事業目標(KGI)を達成する際、その目標達成に必要となるプロセスを数値化し、指標として表したものがKPIです。

例えば、自社の売り上げが来年度中には売り上げを今より40％向上させるKGIを設定しました。 KGIを達成するために、メルマガからの流入を30％、広告からの流入を40％、自然流入の流入を50％向上させ、それぞれ購入率を今よりも0.2%ずつ改善していく。 という施策を行い、全体の売上が40%改善させていく戦略を立てました。

このKGIの達成に必要な要素を定量化することがKPIの設定になります。 そのため、KPIを立てるのであれば、まずは最終的な目標にあたるKGIや、 その現状値を明らかにし、どの数字をどれだけ改善していくことで達成できるかという順番で考えていきましょう。 つまりKPIの設定は、どのように目標のゴールに到達するかという筋道を立てることになります。 具体的な施策を考える際には、欠かすことができない要素となります。

KPIの設定時の注意点

効果的なKPIの設定を行うには、以下の3点を注意してください。

実行できるKPIである

KPIには施策内容が具体的であり、かつ実行できるものを設定するように心がけてください。 例えば「商品ページの改善によりCVRを２％改善する｣は適切です。 なぜなら「CVRを下げる原因となるページを修正し、どのような目標数字を達成するべきか」という具体的かつ実行可能な内容だからです。 一方、「毎月商品数を増やし、自然検索に引っかかりやすくする」のように目標数値が設定されていないものや、 「PV数を1万以上」にするといった施策が具体的なものでは KPIとしては不適切です。 ｢商品登録数を3ヵ月で3倍にし、自然流入数を2倍にする｣や「広告出稿を行い、PV数を1万PVまで増やす」などが正しいKPIとなります。

変動要素が小さいKPIである

KPIを設定する際は変動要素が小さいものを設定してください。 自分が行った施策によってKPIが変動する分には問題ありませんが、変動幅が大きいKPIを設定すると施策の効果が判定しにくくなります。 例えば「SNSからの流入数を2倍に増やす」というKPIは一見すると適切です。 しかし先月は10pv、その前の月は1,000pvであった場合 変動幅が大き過ぎるため「流入数を2倍に増やす」ことは意味がないことがわかります。 このように、予期できない変動幅が大きい状態でのKPIは設定をしても、 施策による変動なのか、外部要因による変動なのかがわかりません。 こういった変動幅が大きい施策では、効果に関してぶれが生じてしまうため、設定する意味がありません。

改善幅が大きいKPIである

設定したKPIを達成した際の改善幅にも目をむけましょう。 せっかく努力してKPIを達成しても、その成果の影響がサイト全体では小さい場合、効果は薄くなります。

例えば、運営しているECサイトが下記のような状態だとします。 PV数：100 万pv、 CVR：0.1% 売上件数:1000件

このECサイトのPV数を200万pvにすると、売上の件数は2000件です。

ただ、CVRを一般的な水準の1%まで引き上げることができれば、売上の件数は1万件になります。 100万PVを倍にするのと、CVRを一般的な水準の1%まで引き上げることであれば、後者のほうがよりインパクトの大きい有効的な施策となります。 もちろんPV数を伸ばすことは無意味な施策ではありませんが、優先順位としては低いです。 そのため、KPIを設定するのであれば、改善幅が大きい箇所から選ぶことが重要です。

まとめ

設定したKPIを達成するには、サイトの課題を正しく把握し、「サイトの最適化」を実行する必要があります。 そのためには定量分析での競合や消費者行動だけではなく、現状の数字面を理解していく必要があります。 これが曖昧では、せっかく競合分析やユーザー行動を明らかにし、その結果に合わせた施策を行っても、効果検証がおろそかになってしまいます。 それを防ぐためにも、施策の効果を数字で把握することが大切です。

しかし、サイトを最適化するのは容易ではありません。 最適化するには、ウェブ分析を行ってサイトの課題を発見し、その施策を設定し、施策の効果を検証するPDCAを回していく必要があります。 そのため、一度にすべての改善をするのではなく、改善点をひとつずつ修正していき、目標に達したら別の箇所の修正をしていくのがよいでしょう。 多くの場合、１箇所の修正は他の修正箇所にも良い影響を与えます。 そのため、繰り返し修正をしていくことで、結果的にサイト全体の改善につながります。 慣れてくれば一度に複数の改善案を実行し、検証したりできますが、まずは１つずつ行うのが最適でしょう。

では、定量分析を行う際に知っておかなければいけない数字はどういうものがあるのでしょうか。 それは次回解説いたします。