ROASとは｜ROIとの違いや計算式・目安の設定方法をわかりやすく解説

WEB広告などの出稿にあたっては、広告がどれだけ売上に貢献したのか、成果を把握することが大切です。ROASは広告の費用対効果を示す指標の一つで、広告費の回収率を把握して有益性を判断するときなどに役立てられます。

ROASの計算方法やROI・CPAといった他の指標との使い分けなどについて押さえたうえで、ROASを改善するためのポイントを紹介していきます。

ROAS（ロアス）とは

ROAS（ロアス）とは、「Return On Advertising Spend」の略称で、「広告の費用対効果」と訳され、文字通り、広告の効果を把握するための指標の一つです。

ROASは広告費に対してどれだけの売上を上げられたか、広告費用の回収率を示す指標として用いられています。つまり、ROASを分析することによって、出稿した広告がどの程度売上に貢献したか把握することができます。そこで、広告出稿を検討する際に、ROASを基準として出稿先を決定したり、ROASが高い広告の予算配分を手厚くしたりするほか、ROASが低い広告の内容の改善を図るなど、広告運用で活用されています。

また、ROASはECサイトといったWEB上で売上が完結するケースで、広告の費用対効果を検証する場合に向いている指標です。ECサイトで様々な価格の商品を取り扱うケースでも、売上データなどをもとに回収率を算出できます。

ROASの基本的な計算方法

ROASを算出する際に用いる基本的な計算方法として以下があります。

ROASの算出に使用する売上データは、広告から得られた売上の分のみで、売上全体ではありません。テレビCMやラジオCM、雑誌広告、交通広告などは広告経由の売上を限定するのは難しいですが、WEB広告では比較的簡単に把握できます。

＜計算例＞
広告経由の売上300万円、広告費：50万円というケース
ROAS（％）：300万円÷50万円×100（％）＝600％

ROASが高い方が広告の費用対効果が高いといえます。

ROASと他の指標の使い分け

ROAS以外にも広告の効果を判断する指標として、ROIやCPAがあります。ROASと他の指標の意味をまとめました。

ROASとROI、CPAはいずれも、広告費がどの程度貢献しているか、検証するための指標ではありますが、把握できる内容には違いがあります。ROASは売上、ROIは利益、CPAはコンバージョンをもとに広告の費用対効果を算出しますので、目的や販売形態などに応じて併用したり、使い分けたりすることが必要です。

ROIとの違い

ROIとは「Return on Investment」の略称で、投資収益率と訳され、投資した費用に対して得られた利益を示す指標です。

ROIを算出する方法として、以下の計算式が用いられています。

＜計算例＞
広告費（投資金額）100万円、利益が150万円というケース
ROI（％）：150万円÷100万円×100（％）＝150％

利益が広告費を上回っている場合には100％を超え、下回っている赤字の状態では100％を切り、ROIが高い方が広告の費用対効果が高いです。

ROIは広告費に対する利益を測る指標のため、広告費の採算性を検証する際に用いられています。ただし、長期的な効果の検証には向かず、現時点で得られた短期的な評価を行う際に用いられる指標です。また、広告による企業や商品の知名度やイメージの向上といった効果は、数値に現れないという点にも注意が必要です。

ROASもROIも、広告費の回収率の指標という点では共通しています。広告に対する費用対効果をROASは売上もとに算出するのに対して、ROIは利益から算出するという違いがあります。ROASとROIの両方の指標で高い数値が出ると、広告の費用対効果が高いといえます。一方でROASの数値が高くても、ROIが100％を切っているケースでは、広告費を回収できていない状況と判断できます。

CPAとの違い

CPAとは「Cost Per Acquisition」の略称で、顧客獲得単価と訳され、顧客獲得などのコンバージョンを一件獲得するためにかかった費用を示す指標です。コンバージョンとして設定するものはサイトによって異なりますが、売上や会員登録、問い合わせ、資料のダウンロードといったアクションです。

CPAを算出する方法には以下の計算式があります。

＜計算例＞
広告費：50万円、広告をクリックして購入した顧客数：10件
CPA：50万円÷10件＝5万円

CPAが低いほど広告の費用対効果が高いといえます。

CPAは会員登録や資料請求、問い合わせなどの獲得を広告の目的としているときに向いている指標です。また、ECサイトでも、一種類の商品を販売しているケースや商品を同一価格で販売しているケースでは、CPAによる広告の費用対効果の検証が向いています。一般的なECサイトでは、商品によって価格や得られる利益が異なるため、ROASやROIを用いるのが適切です。

ROASは売上をもとに広告の費用対効果を検証する指標なのに対して、CPAはコンバージョン数をもとにしているという違いがあります。

ROASをKPIに設定するメリット

広告運用において、ROASをKPI（Key Perfomance Indicator）に設定すると、次のようなメリットがあります。

• 広告の売上への貢献を数値で測定できる
• 検証に必要なデータを収集しやすい

ROASをKPIに設定することで、広告が売上に貢献しているかどうか、数値で判断して広告運用を行えることがメリットです。ROASの数値が高い広告の予算を上げたり、あるいはROASの低い広告の改善を行ったりするなど、数値データに裏付けされた広告運用を行えます。また、ROASの算出には売上データなどを使用するため、検証のハードルが低いこともメリットに挙げられます。

ROASをKPIに設定すると、効率のよい広告運用が手軽にできるといえます。

ROASをKPIに設定するデメリット

一方でROASをKPIに設定すると、次のようなデメリットもあります。

• 利益が出ているかは測定できない
• 広告の目的によっては向いていない

ROASをKPIに設定すると、売上をもとにした指標のため、広告によって利益が出ているかどうかは把握できないことから、判断を誤る可能性があることがデメリットに挙げられます。いくらROASの数値が高くても、ROIは100％を切っていて利益を生み出せていないこともあるためです。そのため、広告運用で適切に判断を行うためには、ROASはROIなどの指標と併用するのが望ましいです。

また、広告の目的が問い合わせや資料請求などであった場合には、ROASでは広告運用の効果を検証することが困難なこともデメリットといえます。

ROASは広告の費用対効果を検証するための指標ではありますが、KPIに設定する場合にはROIと併用したり、目的によっては別の指標を設定したりすることを検討しましょう。

ROASの目安を設定する方法

ROASを広告運用で活用する際には、目標となる目安を設定しておく必要があります。目標の設定にあたっては、ROASが100％を上回るような広告運用を行っていくことが前提です。さらにここまで見てきたようにROASは売上をベースとして広告の費用対効果を検証する指標のため、利益を考慮するには原価を引いた粗利をもとに、損益分岐点となる目標を設定するのがと適切です。

粗利は以下の計算式から算出することができます。

＜計算例＞
平均顧客単価：10万円、平均原価3万円というケース
粗利：10万円-3万円＝7万円

粗利を踏まえた目標のROASは、以下の計算式から算出することができます。

＜計算例＞
平均顧客単価：10万円、平均原価3万円というケース
目標（％）：10万円÷（10万円-3万円）＝142.85％

ROASを改善するためのポイント

ROASが低い場合は広告費をかけていても、売上に相応の効果が出ていない状況です。広告運用においてROASを改善するための対策として、以下のポイントがあります。

• ターゲットを明確にする
• 内部設計・導線を見直す
• クリエイティブを見直す

ROASの改善において、ターゲットを明確にすることは他の施策の見直しを行ううえでも重要です。ROASを改善するには、サイトの外部設計や導線の見直しを行い、広告経由から流入したユーザーがコンバージョンにつながる割合を高めていくことが大切です。また、広告のクリエイティブの見直しは、広告から流入するユーザーの増加につながっていきます。

ターゲットを明確にする

ROASが低い理由の一つとして、ターゲティングが適切でないケースが挙げられます。WEB広告にはユーザーの属性やオンライン上の行動履歴などの情報をもとに、ターゲティング設定を細かく行って配信できるという特徴があります。WEB広告ではユーザーの年齢や性別、地域、興味・関心のあるカテゴリ、検索キーワードなどから、広告を配信するユーザーを指定できます。

しかし、商品やサービスに対して明確なターゲット設定を行っていない場合は、購入が見込めないユーザーに対して広告が表示されることが多く、広告費が効率よく使われていない可能性があります。多くの顧客をターゲットにしたいからと、幅広くターゲット層を設定したのでは、広告の方向性が定まりません。ターゲットを明確にすることで、獲得したい顧客層へアプローチしやすくなります。

ターゲットを明確にするにあたっては、まずは市場分析を行い、そもそも売上目標を達成できる市場規模があるかを調査します。また、一定期間の購入量といった市場サイクルや、競合分析なども行いましょう。そして、ターゲット設定は年齢や性別などを大まかなに決めるのではなく、細かく属性を設定することがポイント。性別や年齢が同じであっても、同じニーズを持つとは限らないためです。ターゲットは年齢や性別、職業、興味・関心を持っていることなどを明確にして設定します。

外部設計・導線を見直す

ROASを改善するには、広告経由で自社のサイトに流入したユーザーが、購入などのコンバージョンに至るようなサイト設計となるように、外部設計や導線の見直しを行うこともポイントです。サイトに流入しただけでは購入に至るとは限らず、商品を探している段階や会員登録の段階、カゴに商品を入れてから購入を完了するまでの段階などで、離脱が起こる可能性があります。

たとえば、ECサイトで主な離脱理由として挙げられるのは、「ページが見にくい」「ページの表示速度が遅い」「会員登録に手間がかかる」「購入までのプロセスが長い」「問い合わせ方法がわからない」といったものです。そこで、ROASが低い理由がサイトにある場合にはサイト分析をもとに、外部設計や導線の見直しを行い、ユーザビリティに配慮したものとする施策が有効です。

サイトへの流入のうちコンバージョンに至った度合いを示す指標としてCVRがあり、サイト設計の改善によるCVRの向上はROASの改善につながります。CVRは「Conversion　Rate」の略称でコンバージョン率と訳され、「CVR＝コンバージョン数÷サイト訪問／アクセス数×100（％）」という計算式で算出できます。

外部設計や導線などのサイト設計の改善も、CVRなどの指標をもとに繰り返し行っていきます。

サイトの外部設計や導線の見直しでポイントとなるのは以下の点です。

• 会員登録フォームの項目の改善
• 購入までのプロセスの改善
• 問い合わせフォームの配置の改善

サイトの外部設計や導線の見直しを行う際には、サイト分析を行い、ユーザーの離脱を防止できるように改善を図っていくことが大切です。

クリエイティブを見直す

広告のクリエイティブとは広告のコンテンツすべてを指し、WEB広告ではバナーや動画、テキストなどが該当します。広告のクリエイティブは広告の成果につながる重要な要素なため、ROASの改善にはクリエイティブの見直しという施策も有効です。広告出稿において、まずはユーザーの目に留まるような広告を制作することが大切です。さらに高いクオリティのクリエイティブはサイトへの流入、ひいてはコンバージョンへつなげている効果が期待できます。

クリエイティブの制作においても、ターゲットに合わせたメッセージを伝えていくことがポイント。また、広告とランディングページは一貫性のあるテイストやデザインにすると、ユーザーが違和感を抱きにくくなり、離脱を防げます。

クリエイティブの見直しにあたっては、複数のパターンのクリエイティブを用意してABテストを行うなど、改善を繰り返していくことも、ROASの向上を目指すうえで重要です。

広告のクリエイティブで見直しを行う点として、以下が挙げられます。

• バナー広告の画像のデザイン・キャッチコピー
• ランディングページの構成・デザイン・キャッチコピー・ボディコピー
• 動画広告の構成・動画・静止画・テキスト・音声
• 検索結果連動広告のテキスト

広告を目にしたユーザーが興味を持ち、購入を検討するためにクリックしたくなるようなクリエイティブとなるように、改善を重ねていくことが大切です。

まとめ

ROASという指標を用いることで、売上データをもとに広告の費用対効果を把握することができます。しかし、実際にはROASだけでは正確に広告運用に関する判断を行うのは難しいため、ROIやCPAなどの指標を使い分けるのが有効です。また、ROASが低い場合には、サイトの倍部設計や導線、広告のクリエイティブなどの見直しを行い、ROASの改善を図っていくことで、売上アップにつなげていくことが大切です。