Web広告（ネット広告）とは｜主な種類や選び方・運用のメリット・コツを解説

Web広告が広告の主流となりつつある今だからこそ、Web広告の種類と目的、効果的な使い方をしっかりと理解して、上手に運用することが大切です。目的に合った種類のWeb広告を選ぶ際のポイント、課金方式など、13種類あるWeb広告についてまとめました。ECサイトの運用担当者やWeb広告の知識を身に付けたい方は、ぜひご参考ください。

Web広告（ネット広告）とは

Web広告とは、Web上にあるサイトやSNS、動画、メールなどのメディア（媒体）に掲載する広告のことです。Web上の媒体には必ず広告枠があり、自社の商品やサービスを掲載・配信できるようになっています。例えば、グーグルで検索すると、一番上に「広告」と書かれたテキストが表示されることがあるのですが、あれもWeb広告の一種です。

これまで広告といえば、テレビや新聞、雑誌、ラジオに掲載する「マスメディア広告（マス広告）」が一般的で、多額の広告費をかけて不特定多数の人に向けて情報を発信していたのですが、お金をかけたわりに、効果が分かりにくいという問題を抱えていました。その点、Web広告は、顧客の属性を絞り込んだ上で広告を配信するため、少ない経費で大きな効果が出せるのが特徴です。

大手広告会社の株式会社電通グループが2020年に発表した「世界の広告費成長率予測」によると、2025年にはデジタル（Web広告）の成長が市場を牽引し、市場シェア率が約6割を占めると予測しています。

世界の広告市場 媒体別のシェア率・成長率（2025年予測値）

媒体	成長率（2025年予測）	シェア率（2025年予測）
デジタル（Web）	6.8％	59.5％
テレビ	2.1％	23.7％
新聞	△1.1%	3.5%
雑誌	△3.2%	2.3%
OOH	2.0%	5.1%
ラジオ	2.4%	4.7%
シネマ	3.0%	3.0%

参照：株式会社電通グループ「世界の広告費成長率予測（2022～2025）」

 

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Web広告（ネット広告）のメリット

Web広告のメリットは、顧客層を絞り込んだ上で必要最低限の費用で、より大きな効果を得られることです。マス広告では把握できなかった、効果を「見える化」でき、顧客の反応を見ながら、修正することも可能です。

Web広告のメリットを一つずつ見ていきます。

ターゲットを詳細に絞り込める

Web広告のメリットとして、ターゲットを詳細に絞り込める点が挙げられます。Webマーケティングにおけるターゲットとは、自社の商材の想定顧客層のことです。年齢や性別、職業、地域、インターネットの検索・閲覧履歴といったデータを入力することでターゲットを絞り込むことができ、顧客として取り込みたいターゲット層に対して、より効果的なWeb広告を配信することが可能になります。

費用を必要最小限に抑えられる

Web広告は費用を必要最小限に抑えることができるのも魅力です。例えば、1通当たり1円といった少ない予算からWEB広告を出すことができるほか、広告がクリックされた、商品が売れたなど、広告に対してアクションがあって初めて広告費が発生する仕組みを利用することもできます。予算に合わせた必要最小限の費用で、高い効果を得られるのがWeb広告です。

効果測定を正確に行える

広告配信管理ツールを使うことで、クリック数・クリック率・コンバージョン数（ホームページからの申し込み数などの成果）を「見える化」できます。従来のマス広告では効果の測定が不十分だったのに対し、Web広告では効果測定を正確に行うことができます。効果の「見える化」によって、効果のあったものをブラッシュアップさせて高めることができ、効果がなかった広告は、原因を分析した上で改善することができます。

効果が出るまでの期間が短い

Web広告はマス広告と比べると、即効性があり、効果が出るまでの期間が短いのも特長です。特に、欲しいものが明確になっていて、積極的に探している顕在顧客層に対してWeb広告を配信すると、より短い期間で効果を得ることができます。

Web広告はターゲット層を絞り込んだ上で、集中的にアプローチできるため、不特定多数を相手にするマス広告よりも短期間で結果を出すことが可能になりました。

広告出稿中も修正ができる

マス広告は、一度広告を出すと、内容を修正することはほとんどできないのに対し、Web広告は広告を出稿しているときでも、管理ページから簡単に修正ができます。成果が出ないため、広告文の一部やデザインを修正する、画像を差し替える、などの対応が素早く、柔軟に行えるのがWeb広告の魅力といえるでしょう。

Web広告（ネット広告）のデメリット

Web広告のデメリットとして、専門知識がないと運用が難しく、専任スタッフを配置する必要があること、専任スタッフがいたとしても、分析力がないと成果につながらない点が挙げられます。デメリットを解消する対策も交えて詳しく見ていきます。

専門知識がないと運用が難しい

Web広告は、Webマーケティングの知識がないと運用することが難しいです。

解決策として、オンラインセミナーなどを活用して、Webマーケティングの専門知識をまず習得してください。覚えるべき専門用語も多く、時間がかかるかもしれません。早く対応したい方は、外注で運用してもらいながら、ノウハウを覚え、徐々に切り替えて運用するのも一つのアイデアです。

分析力がないと成果を出せない

Web広告には多角的な分析力が必要で、分析力を身に付けないと成果を出すことは困難です。解析ツールの見方、データから課題を見つけるスキルを磨く必要があります。解決策として、実際に運用しながら鍛えていくのが早道なので、オンラインセミナーに参加して、教えてくれそうな人を探す、分析のベースとなる「仮説思考」を身に付けた上で、実際に運用してみる、という方法が考えられます。

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Web広告（ネット広告）の選定ポイント

Web広告には、さまざまな種類があります。出稿する広告を選ぶ際、目的に応じて適切な種類の広告を選ぶのが大切になるのですが、選ぶ基準として、ターゲット層、年齢、課金方式の3つを抑える必要があります。

ターゲット層

Web広告の出し方を選ぶ上で、どのようなターゲット層に向けて訴求したいかを検討します。ターゲット層は主に下記の種類に分けられます。

ターゲット層	特徴
無関心（低関心）層	興味がない、ほとんど知らない
潜在層	悩みがあり、自社の商材で解決することができる
顕在層	自社の商材を知っている、見たことがある、検索したことがある
顧客層	自社の商材を利用したことがある、既存顧客

無関心層に対して、まず自社の商材を知ってもらう必要があるため、多くの利用者がいるWebサイトなどで接点を確保するのがポイントです。

年齢

年齢も出稿する広告の種類を選ぶ大切なポイントの一つです。年齢によって利用するWeb媒体が異なるため、訴求効果の高い広告を出すためには、年齢を考慮する必要があります。

総務省の「令和3年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書｜によると、TikTokは10代、Instagramは20~30代、Facebookは40代以降の利用が多いことが分かりました。

年齢によって、利用するWeb媒体が異なるため、Facebook広告やInstagram広告は10代には届きづらいため、10代に訴求するにはTikTokに広告を出す必要があります。

課金方式

Web広告は商材や目的に合わせて、適切な課金方式を選ぶ必要があります。主な課金方式の仕組みをまとめました。

課金方式	仕組み
クリック課金型	クリック数に応じて費用が発生する。クリックされなければ費用は発生しないため、無駄のない広告運用ができる。
インプレッション課金型	Web広告が表示された回数分の費用が発生する。認知獲得目的を重視した方式で、多くの人に見てもらえる可能性を高めることができる。
エンゲージメント課金型	Web広告に対して何らかの反応を起こした時点で費用が発生する。狙った反応がない限り費用は発生しないため、効率的な費用運用ができる。
期間保証型課金	掲載期間に応じて費用が発生する。たくさん見てもらえるほど費用対効果は高くなり、反対に見てくれる人が少ないほど費用対効果は下がる。
成果報酬型	商品購入や会員登録、資料請求など、コンバージョン（目的の成果）に至った場合に費用が発生する。
配信数型	Web広告を配信した回数に応じて費用が発生する。メルマガなどへの広告掲載で利用される。

費用をなるべく抑えたい場合は、クリック課金型とエンゲージメント課金型がおすすめで、無駄のない運用ができます。

 

Web広告（ネット広告）の種類

Web広告は13種類あり、ターゲット層への訴求効果をまとめました。採用している課金方式もぜひ参考にしてください。

Web広告の種類一覧

種類	ターゲット層	課金方式
リスティング広告	・顕在層	・クリック課金型
ディスプレイ広告	・潜在層 ・顕在層 ・顧客層	・クリック課金型 ・インプレッション課金型
リターゲティング広告	・顕在層 ・顧客層	・クリック課金型 ・インプレッション課金型
アドネットワーク広告	・潜在層 ・顕在層	・クリック課金型 ・インプレッション課金型
アフィリエイト広告	・潜在層	・インプレッション課金型
ネイティブ広告	・無関心層 ・潜在層 ・顕在層	・クリック課金 ・インプレッション課金型
SNS広告	・潜在層 ・顕在層 ・顧客層	・クリック課金型 ・配信数型課金
純広告	・潜在層	・期間保証型課金
記事広告	・無関心層 ・潜在層 ・顕在層	・インプレッション課金型
動画広告	・潜在層 ・顕在層	・広告視聴単価型
デジタル音声広告	・無関心層 ・潜在層	・広告を聞いたユーザー数によって変動
メール広告	・顕在層 ・顧客層	・配信数型
リワード広告	・無関心層 ・潜在層	・成果報酬型

リスティング広告

リスティング広告は、Googleなどの検索エンジン上で、検索結果の画面に表示されます。

検索キーワードを指定して広告を出稿し、指定したキーワードが検索されたときに、検索結果の広告枠に広告文が表示される仕組みとなっています。

リスティング広告は出稿後、すぐに上位表示されるため即効性があり、購入に近い顕在層にアプローチするので、短期間で集客率を上げやすいのがメリットです。商品を認知していないターゲット層には効果を発揮できません。

短期間で集客する必要があり、検索を強化したい企業におすすめです。

	詳細
ターゲット層	・顕在層
課金方式	・クリック課金型
おすすめする企業	・短期間で集客する必要がある ・検索対策を強化したい

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、動画や画像、テキストを使った広告で、Webサイトやアプリなどの広告枠に表示されます。

広告をクリックすると、製品紹介ページや問い合わせページなど、設定したページへ遷移される仕組みです。

ユーザーの属性を元に表示させることができ、ターゲット層も幅広いことから、印象に残るクオリティの高いビジュアル広告で、訴求内容が的確であればクリックにつながりやすいのが特徴です。しかし、適切な配信形式を見つけ、成果が出るまで時間がかかる点がデメリットです。

複数の媒体に安くまとめて配信したい企業、多くの人に情報を届けたい企業におすすめです。

	詳細
ターゲット層	・潜在層 ・顕在層 ・顧客層
課金方式	・クリック課金型 ・インプレッション課金型
おすすめする企業	・複数の媒体にまとめて配信したい ・安く、多くの人に情報を届けたい ・興味関心を持ってもらいたい

リターゲティング広告

過去に自社Webサイトを訪れたことのあるユーザーに対して表示させる方法が、リターゲティング広告です。

顕在層にアプローチするため、コンバージョンにつながりやすく、高い効果が期待できるのがメリットですが、同じユーザーに再度広告を表示するため、「しつこい」と思われてしまうこともあるのがデメリットです。

興味関心のある人に再度Webサイトを訪問してほしい企業、顕在層をターゲットに掘り起こしを図りたい企業におすすめです。

	詳細
ターゲット層	・顕在層 ・顧客層
課金方式	・クリック課金型 ・インプレッション課金型
おすすめする企業	・興味関心がある人に再度サイトに訪問してほしい ・顕在層にターゲットを絞りたい

アドネットワーク広告

アドネットワーク広告は、GDN（Googleディスプレイネットワーク）やYDA（Yahoo!広告）など、複数のWeb媒体にまとめて配信する広告です。

自社に適したプラットフォームを選び、広告を出稿すると、媒体の特性、ユーザーの興味関心などを分析し、最適なタイミングで、最適な媒体に広告を配信する仕組みです。

複数の媒体にまとめて配信でき、自社と関連性があるユーザーに届けられるのがメリットです。一方、デメリットとして配信先が重複し、希望しないWebサイトに掲載されてしまうことがある点が挙げられます。

認知度を上げたい企業、自社商材に興味関心を持ってもらいたい企業におすすめです。

	詳細
ターゲット層	・顕在層 ・顧客層
課金方式	・クリック課金型 ・インプレッション課金型
おすすめする企業	・複数の媒体にまとめて配信したい ・認知度を上げたい ・興味関心を持ってもらいたい

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、広告主とアフィリエイター、ASPで成り立っている広告で、ASPが広告主とアフィリエイターを結び付け、アフィリエイターがWebサイトで広告主の商材を紹介します。

広告をクリックしてユーザーが購入・契約しない限り、費用が発生しないため、コストパフォーマンスが良く、さまざまなアフィリエイトサイトに掲載されることから認知拡大に効果です。一方で、ASPに自動承認を設定していると、意図しないアフィリエイトサイトに掲載されてしまい、自社のブランドイメージを害してしまうおそれがあります。

売上に直結する対策を強化したい企業、第三者が紹介しやすい商材を告知したい企業におすすめです。

	詳細
ターゲット層	・潜在層
課金方式	・インプレッション課金型
おすすめする企業	・認知拡大をしたい ・売上に直結する対策を強化したい ・第三者が紹介しやすい商材を告知したい

ネイティブ広告

一見しただけでは、記事なのか広告なのか、判別できないようにしたのがネイティブ広告です。

記事に溶け込み、広告のように見えないため、ユーザーにストレスを与えにくく、クリック率が高いのがメリットですが、「記事と思ってクリックしたら広告だった」とユーザーの反感をかうおそれがあること、共感を得るコンテンツ作成に時間と労力がかかることがデメリットです。

無関心層に対しても訴求して、認知拡大したい企業、興味関心を強く引く、特徴ある商品を告知したい企業に向いています。

	詳細
ターゲット層	・無関心層 ・潜在層 ・顕在層
課金方式	・クリック課金型 ・インプレッション課金型
おすすめする企業	・認知拡大をしたい ・未来の顧客へ対策をしたい ・ユーザーの興味を強く引く、特徴ある商品を告知したい

SNS広告

SNS広告は、LINE、Twitter、Instagram、FacebookなどのSNS上に表示される広告です。ユーザーのプロフィール情報を元にした詳細なターゲティングや、リーチしにくい潜在層へ効果的にアプローチできるのがメリットで、ユーザー間での共有・拡散が進むケースもあります。デメリットは、定期的にターゲット層を変更する必要があることです。

事業拡大を目指している企業、ターゲット層に幅広く対策を施したい企業におすすめです。

	詳細
ターゲット層	・潜在層 ・顕在層 ・顧客層
課金方式	・クリック課金型 ・配信数型課金型
おすすめする企業	・事業拡大を目指している ・未来の顧客から既存顧客まで広く対策したい

純広告

純広告とは、一定期間、確実に表示される形式の広告で、特定のWeb媒体の広告枠を買い取り、広告を掲載する仕組みです。

純広告はWeb媒体の目立つ場所に一定期間表示することができ、幅広いターゲット層に見てもらえるのがメリットですが、他のWeb広告に比べるとコストが高い点がデメリットです。

確実に一定数のユーザーに情報を提供したい企業におすすめです。

	詳細
ターゲット層	・潜在層
課金方式	・期間保証型課金
おすすめする企業	・確実に一定数のユーザーへ情報を提供したい

記事広告

記事広告とは、Webサイト内の記事として自社の商材をPRしてもらう手法で、タイアップ広告とも呼ばれています。サイトの信頼性や知名度を利用して、自社の商材を紹介できるため、信頼を得やすいのがメリットで、幅広いターゲット層にリーチできるのも魅力の一つです。デメリットは、記事作成に時間と労力がかかる点、掲載してから効果が得られるまである程度時間がかかる点があります。

深掘りする必要のある情報を届けたい企業、無関心層の掘り起こしを図り、認知拡大したい企業におすすめです。

	詳細
ターゲット層	・無関心層 ・潜在層 ・顕在層
課金方式	・インプレッション課金型
おすすめする企業	・深掘りする必要のある情報を届けたい ・認知拡大をしたい ・無関心層の掘り起こしを図りたい

動画広告

動画広告は、動画を活用した広告で、市場規模もどんどん拡大しています。上手に活用すると共感が集まり、SNSなどでの2次的拡散も期待できます。

動画はインパクトがあり、目を引くため効果を得やすく、短い時間で多くの情報を伝えることができるのがメリットですが、製作費がかかる、スキップして最後まで見てもらえない場合もあることがデメリットです。

自社の商材の開発ストーリーに興味関心を持ってもらいたい企業、商材を印象付けたい企業にピッタリです。

	詳細
ターゲット層	・潜在層 ・顕在層
課金方式	・広告視聴単価型
おすすめする企業	・認知拡大をしたい ・興味関心を持ってもらいたい ・商材を印象付けたい

デジタル音声広告

デジタル音声広告とは、今後拡大が期待される広告で、SpotifyやVoicy、radikoなどのインターネットラジオや、音楽配信サイトで流れる音声広告を言います。

動画広告と比べてスキップされにくいため、広告を確実に届けられるのがメリットで、ユーザーに与えるストレスも少ないのが魅力です。デメリットとして、音声メディア市場がまだ普及していない点が挙げられます。

どんなサービスなのか想像してほしい企業、認知拡大を図りたい企業に向いています。

	詳細
ターゲット層	・無関心層 ・潜在層
課金方式	・広告を聞いたユーザー数によって変動
おすすめする企業	・サービスを頭に思い浮かべ、イメージしてもらいたい ・認知拡大したい

メール広告

メール広告とは、メルマガの一部に広告を掲載するタイプと広告メールとして配信するタイプがあります。受け取ったユーザーは自由なタイミングで見ることができるため、邪魔になりにくく、消去されない限り、見てもらえる可能性があるのがメリットです。一方で、メールを消去すれば見てもらえない、費用対効果が他の広告より低い点がデメリットです。

既存顧客にクロスセルしたい企業、既存顧客のリピート率を高めたい企業に向いています。

	詳細
ターゲット層	・顕在層 ・顧客層
課金方式	・配信数型
おすすめする企業	・既存顧客にクロスセルしたい ・既存顧客のリピートを促したい

 

リワード広告

リワード広告は、ゲームアプリに多く見られる、アフィリエイト広告の一種です。ユーザーが動画の視聴やアプリのダウンロードなどを完了することで、ユーザーに報酬が支払われる仕組みです。

短期間での認知拡大を図ることができ、アプリの利用者を増加する目的などでよく利用される広告で、ユーザーは最後まで見ないと報酬を得られないため、最後まで見てもらえる可能性が高いのがメリットです。一方で、動画制作に時間と労力がかかる点、ユーザーの継続率は低く、効果は一時的である点がデメリットです。

アプリのインストール数を短期間で増やしたい企業、認知拡大を図りたい企業にピッタリです。

	詳細
ターゲット層	・無関心層 ・潜在層
課金方式	・成果報酬型
おすすめする企業	・アプリのインストール数を短期間で増やしたい ・短期間で認知拡大したい

 

Web広告（ネット広告）で成果を出すためのポイント

Web広告で成果を出すポイントは、ターゲット層や年齢などを考慮した上で、顧客の行動を予測して広告を設計し、目標値を決めてからKPIを定めた上で運用することにあります。Web広告は設計・出稿して終わりではありません。常にユーザーの行動を先読みして、PDCAサイクルを回しながら、成果の有無で対応を変える必要があります。Web広告で成果を出すための3つのポイントを紹介します。

顧客の行動予測を立てて広告を設計する

Web広告だけでなく、広告全般に言えることですが、顧客がどのような行動をするか予測して設計することがポイントです。

どのサイトからアプローチするのか、ターゲットをどの層に絞るのか、などを大まかに決めた上、広告を設計します。行動予測がうまく立てられないと、望まないターゲット層が入ってきたり、予想外の結果になることも考えられます。

自分だったらどうするかよりも、自分が60代男性もしくは20代女性だったら、どのようなキーワードで検索するか、どのような表現だと共感して行動に移すかをイメージできるようにしましょう。

適切なKPIと目標値を設定する

広告を出稿することで達成したい目標を作った後は、KPIを設定します。KPIとは、目標に到達するために設定する中間目標のことで、表示回数、クリック数やコンバージョン数、コンバージョン率などがKPIになります。

例えば、会員登録や資料請求の獲得を目標値とした場合、KPIとしてコンバージョン数やコンバージョン率、広告費用対効果（CPA）などを設定します。それぞれのKPIで現実的に実現できそうな数値を設定し、KPIの中で優先順位を付けるのがポイントです。

PDCAサイクルを徹底して回す

KPIは最終的な目標を達成するための中間目標の位置付けなので、全体として見ることが大切ですが、個別のKPIを評価して、PDCAサイクルを小さく回すのが目標達成の近道になります。

例えば、KPIに設定しているクリック数やコンバージョン率が悪ければ、CPAへの影響も予測できます。成果が上がっていない以上、このまま放置するわけにはいかないため、広告文の内容を修正したり、よりインパクトのある画像に変えたりして、ユーザーの行動がどう変わったかをチェックする必要があります。PDCAサイクルを徹底して回し、ユーザーの変化を分析するのがポイントです。

まとめ

Web広告は、マス広告よりも少ない経費で、より大きな効果を達成できる方法で、効果を測定するための「見える化」がなされているのが特徴です。ターゲット層などを絞り込み、13種類あるWeb広告の中でどれを使うとユーザーの行動変容が促されるかをコンバージョン数やCPAといったKPIを常にチェックしながら、PDCAサイクルを徹底して回すことが大切です。成果が出ない場合は、広告文などの変更を余儀なくされることもありますが、最終的な目標を達成するためです。Web広告それぞれの特徴を理解して、上手に運用してみてはいかがでしょう。

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