Web広告運用代行のメリット・デメリット｜代理店を選ぶ際のチェックポイントと注意点

Web広告を運用代行に依頼することは、多くのメリットがあります。一方でデメリットや運用代行を利用する際の注意点も押さえていないと、期待した広告効果が得られないばかりか、広告費が無駄になりかねません。

そこで本記事では、Web広告において運用代行を利用するかどうか納得して決められるよう、メリット・デメリットや運用代行を選ぶ際のポイントについて解説していきます。

Web広告運用代行とは

Web広告とは、リスティング広告をはじめとするオンライン上の媒体（GoogleやYahoo!、metaなど）で配信される広告のことです。

具体的には、以下のとおりです。

• リスティング広告（検索連動型広告）
• ディスプレイ広告
• 動画広告
• SNS広告
• リターゲティング広告
• アフィリエイト広告
• 記事広告（タイアップ広告）
• メール広告

昨今では、Web広告といえば主に運用型の広告を指すことがほとんどです。依頼主に代わって、これらのWeb広告を運用する業者のことをWeb広告運用代行といいます。ちなみに運用代行に対して、純広告（メール広告・記事広告・バナー広告など）で行われる、買い切った広告枠への広告出稿を代行してくれるサービスは出稿代行といわれます。

出稿代行のように、単に広告作成・出稿や媒体との調整を代行してくれるだけでなく、広告戦略の立案から出稿、広告効果の分析まで一括で依頼できるのが運用代行です。

Web広告運用代行に任せられること

Web広告運用代行に任せられる内容は、主に以下の4つです。

• 目標に合わせた広告戦略の立案
• Web広告の運用代行（初期設定・入稿・運用管理）
• 広告効果のデータ分析
• 広告戦略の改善・実行
  
  

目標に合わせた広告戦略の立案

Web広告の運用代行には、広告の目的や目標に合わせた広告戦略のプランニングを任せられます。社内にノウハウや専門的な知識がない場合、専門家の視点から広告戦略を立ててもらえるのは安心できるでしょう。

広告戦略の立案では、まず広告主の課題や目的、要望をヒアリングし、そこで得た情報をもとに広告戦略のゴールやKPIを設定します。

広告効果を高めるために非常に重要なステップを、代行業者と二人三脚で進めていけます。

Web広告の運用代行（初期設定・入稿・運用管理）

立案した広告戦略に合わせて、実際の広告運用を進めていきます。

具体的には、以下の業務内容を代行してくれます。

• 広告アカウントの開設・初期設定
•  広告原稿の作成
•  広告の入稿
• LPや広告用バナーの作成
  
  

実際の広告運用にかかわる大部分の業務を代行してもらえるので、社内リソースが不足している企業にとっては心強いでしょう。

ただし、LPや広告用バナーの作成は受けていない業者や、下請け業者に外注する業者も少なくありません。LP制作を依頼したい場合は、代行業者選びの段階から視野に入れておく必要があります。

広告効果のデータ分析

運用代行においては、広告を出稿して終わりではなく、定期的な広告効果のデータ分析をしてくれる場合がほとんどです。オフライン広告とは違い、Web広告は広告効果を数値で確認・分析できる強みがあります。

具体的には、以下の指標を中心に分析を行います。

• インプレッション数/率/単価
• クリック数/率/単価
• コンバージョン数/率/単価
  
  

代行業者を利用すると、専門家の視点でデータ分析できるため、Web広告特有の強みを最大限活かせるでしょう。

広告戦略の改善・実行

分析されたデータをもとに、今後の広告戦略の改善を代行業者が行います。データを収集するだけでなく、データを活用することが広告効果を最大化するポイントです。

例えば、インプレッション数（閲覧数）は伸びているのにクリック率が伸びないという事象があったとします。考えられる原因の一つとして、関心度の高くないユーザーに対して表示してしまっている可能性があります。そういった場合には、広告を表示させるユーザーのセグメント（属性区分）を見直す施策を打つ必要があります。

このようなデータから代行業者はノウハウを駆使して改善施策の検討・実行は、代行業者のメインの業務の一つです。

Web広告運用代行を選ぶ際のチェックポイント

Web広告運用代行を選ぶ際は、以下のポイントを確認しましょう。

• Google、Yahoo!の認定代理店であるか
• 運用手数料が自社の予算に見合っているか
• どのような広告媒体を取り扱っているか
• 広告戦略の提案が自社にマッチしているか
• 運用実績が豊富かどうか
• 運用体制が整っているか
• 広告運用のサービス内容が明確になっているか
• どのようなクリエイティブを制作が可能か
  
  

Google、Yahoo!の認定代理店であるか

代行業者がGoogleやYahoo!の認定代理店であるかどうかを確認しましょう。認定代理店とは、GoogleやYahoo!などが設定した基準（運用実績、運用額、資格など）を満たしていると認定された代理店のことです。

認定代理店には、広告に対する知見はもちろんのこと、運用実績も多数持っているため、安心して依頼できる業者が多いといえます。

運用手数料が自社の予算に見合っているか

運用代行へ依頼するには、もちろん手数料がかかります。そのため、手数料が自社の広告予算に見合っているかを確認することが必要です。

運用手数料は、一般的に広告費の20％で設定されることが多いです。代行業者によっては、15%程度で設定しているところもあります。予算内で、達成したい目標や任せたい運用範囲を依頼できるかどうかを確認しておきましょう。

どのような広告媒体を取り扱っているか

検討している運用代行業者が、どういった広告媒体を取り扱っているのかも事前に確認しておくべき事項です。先述したようにWeb広告には様々な媒体や種類があるので、自社が広告を出したい媒体を得意としている業者を選ぶと良いです。

さらに、他にどのような媒体を扱っているのか知っておくことも重要です。多くの広告媒体を扱っていると、それだけ選択肢が増えるので、自社にとって最適な手法を選択しやすいことは強みになります。契約後に「運用の選択肢が狭くて困る」とならないように、運用代行業者が取り扱っている媒体について事前に確認しておきましょう。

広告戦略の提案が自社にマッチしているか

運用代行業者から提案された広告戦略が自社の課題や目的、ゴールにマッチしているか確認しましょう。提案された広告戦略が、広告主の目的からずれていたら、広告費が無駄になりかねません。

代行業者の良し悪しは、広告戦略の企画力・提案力にかかっているといっても過言ではないでしょう。広告主の課題や目的、目指したいゴールについて、親身になってくれる代行業者を選ぶことをおすすめします。

運用実績が豊富かどうか

代行業者の広告運用実績は、必ず確認しておきましょう。豊富な実績を持っていることは、それだけノウハウが蓄積されている証ともいえます。

また単に実績数だけではなく、どの業種、どの媒体での経験があるのかも併せて見ましょう。自社と同業種や似たサービスの広告の運用経験があると、より安心して任せられるでしょう。

運用体制が整っているか

代行業者の運用体制はどうなっているか、何人で運用されるのか、担当者が他にどれだけの案件を抱えているのかという観点でもチェックすると良いです。

代行業者によっては、広告戦略の検討や広告主との調整だけ行い、実際の運用は外注業者に委託していることも少なくありません。

また、担当者がたくさんの案件を兼務しており、一つの案件に掛けられる時間が少ないことも多くあります。目安として、一人あたり10件以下の案件を担当している業者を選定するようにしましょう。

広告運用のサービス内容が明確になっているか

契約の前に、広告運用のサービス内容を確認しておきましょう。サービス内容をしっかりと確認せずに契約してしまうと、やってもらう予定であった業務を依頼できないことにもなりかねません。

具体的には、以下のことを確認しておきましょう。

• 依頼できる業務内容
• レポートの頻度・内容
• 改善施策を検討してもらえるか
  
  

後々トラブルにならないように、あらかじめサービス内容の詳細をチェックしておくことが必要です。

どのようなクリエイティブを制作が可能か

代行業者が、どのようなクリエイティブ（バナー・動画など）を制作できるのか、確認しておきましょう。

実際Metaでは、バナーによって広告成果が大きく変わることもあります。そのため、バナー制作も依頼する場合は、必ずクリエイティブにも力を入れている業者を選びましょう。

Web広告運用で代行業者を利用するメリット

Web広告運用において、代行業者を利用するメリットは以下のとおりです。

• 自社のリソースを他業務に充てられる
• さまざまなWeb広告媒体を活用できる
• プロの力が借りられる
• 自社にも運用ノウハウが蓄積される
• 広告の運用管理の負担が軽減される
  
  

自社のリソースを他業務に充てられる

代行業者に任せることで、広告運用に充てるはずだった自社のリソースを、他業務に充てられるメリットがあります。広告運用にはたくさんの工程があるため、すべて自社でやろうとすると大幅にリソースを割かれてしまいます。

自社のリソースが足りず人手不足に困っている企業はもちろん、自社のリソースをより事業の競争力を上げるためのコアな部分に注力できることもメリットです。

さまざまなWeb広告媒体を活用できる

自社では実績のなかった広告媒体について、代行業者から提案してもらえることもメリットの一つでしょう。

様々な広告媒体を活用できるようになれば、これまでリーチできなかった層まで広告を届けられるようになります。初めて利用する広告媒体に挑戦するときは、特に代行業者を利用するとよいでしょう。

プロの力が借りられる

運用代行は広告を専門としたいわばプロなので、力を借りることで高い広告効果を期待できます。

広告運用は、ターゲティング、キーワード選定、入札戦略、クリエイティブ制作など、専門性の高い知識と経験が必要です。プロは、豊富な実績と最新の知識に基づいて、最適な広告運用プランを提案・実行し、成果を最大化することができます。

また、プロによる客観的な視点から分析を行い、改善点を提案してもらうことも期待できます。自社では気づかなかった新たな施策を提案してもらえるかもしれません。

自社にも運用ノウハウが蓄積される

運用代行にお願いすることで、自社にも広告運用のノウハウが蓄積されることも珍しくありません。実際に運用しているの代行業者ですが、定期的なミーティングや運用方法のヒアリング、広告戦略の改善検討など様々なシーンで自社でも広告運用について触れる機会が出てきます。

代行業者に丸投げせずに、定期的に代行業者とコミュニケーションをとり、二人三脚で運用を進めていく意識を持てば、自ずと広告運用ノウハウが自社に蓄積されていくでしょう。

また、他社の成功事例も積極的にヒアリングし、自社の広告に取り入れられないか検討することでも、広告ノウハウが自社に蓄積されていきます。

広告の運用管理の負担が軽減される

複数の広告を運用している場合、運用管理のリソースを削減できます。複数の広告運用をしていると、管理だけでも大きなリソースを割くことになります。管理が煩雑になってしまうと、リソースの圧迫はもちろん運用の進捗管理が行き届かないことにもなりかねません。

複数の広告運用を代行業者に一括で依頼していれば、運用の管理まで任せられるメリットがあります。代行業者によっては、一元管理できるツールを利用する業者もいるため、効率的な運用管理も期待できるでしょう。

Web広告運用で代行業者を利用するデメリット

広告運用を代行業者に依頼する際は、以下のようなデメリットに注意しましょう。

• コストがかかる
• 自社に広告運用のノウハウが溜まりづらい
• 運用開始までに時間がかかる場合がある
• 代行業者が手抜きする可能性がある
  
  

コストがかかる

自社リソースのみで広告運用する場合と比較して、コストがかかるデメリットがあります。

自社リソースのみで運用する場合、外部に支払うのは広告費（広告掲載してもらうために、広告媒体に支払うコスト）のみのコストで済むことがほとんどです。一方、運用代行業者に運用を依頼すると、広告費のほかに運用手数料や初期構築費用などが追加のコストとして必要になります。

しかし、運用にかかる人件費も考慮した場合、コストが逆転する可能性も少なくありません。自社にノウハウがない場合、運用に無駄に時間がかかり人件費が高くなってしまうためです。自社リソースで運用した際の人件費まで考慮してコスト判断しましょう。

自社に広告運用のノウハウが溜まりづらい

代行業者にすべて任せきりにしてしまうと、自社に広告運用のノウハウが溜まりづらくなってしまいます。

代行業者に任せきりにしても、基本的に広告運用は可能です。しかしながら、広告効果を最大化するためには、広告効果の検証や運用改善を代行業者と広告主の二人三脚で進めていく必要があります。

運用におけるPDCAを回していく過程で自社にもノウハウが溜まっていくため、一石二鳥の効果を得られるでしょう。

運用開始までに時間がかかる場合がある

すぐに広告運用を始めたい場合には、代行業者を利用しない方が良い場合もあります。

代行業者に運用を依頼するまでには、以下のステップを踏むことがほとんどです。

1. 代行業者を探す
2. 代行業者との契約前打ち合わせ
3. 代行業者の比較
4. 代行業者と契約締結
5. 運用方針の打ち合わせ
   
   

何度か打ち合わせが発生するため、運用開始までに時間がかかるデメリットがあります。代行業者を利用する場合は、運用開始まで時間的余裕をもって業者探しをスタートすると良いでしょう。

代行業者が手抜きする可能性がある

代行業者の中には、運用保守のみ行い、改善施策を何もしない場合があります。もちろん、これは代行業者の手抜きであるといえます。しかしながら、発注者側にも問題があるケースがあります。それは、代行業者と案件のミスマッチです。

例えば、ネームバリューのある大きな代行業者と広告費規模が小さい広告主はアンマッチであるといえます。広告費規模が小さいと運用手数料も少なくなるため、割に合わず最低限のことしかやってくれない可能性があります。自社の広告費規模に見合った代行業者を探すように心がけましょう。

Web広告運用で代行業者を利用する際の注意点

ここからは、広告運用を代行業者に依頼する場合の注意点について解説していきます。注意点を理解しておかないと、広告効果が得られないばかりか、思わぬトラブルに見舞われる可能性もあるため、しっかり押さえておきましょう。

• 過去の運用データを引き継ぐ必要がある
• 代行業者に運用を任せきりにしない
• 運用業者を選ぶ際は値段だけで判断しない
• 聞き心地の良い営業トークをそのまま信じない
  
  

過去の運用データを引き継ぐ必要がある

過去に運用したデータがある場合は、引き継ぐようにしましょう。過去の運用データは効果的な広告戦略の検討に欠かせないものです。開示できる範囲で、ぜひ運用代行業者にも共有しましょう。

しかし、運用代行業者との契約内容によっては、広告アカウントの開示・移行（譲渡）ができない場合もあります。自社でノウハウを蓄積させるためにも、広告アカウントの開示・移行（譲渡）ができるかどうか必ず確認しましょう。

代行業者に運用を任せきりにしない

先述したように、代行業者に任せきりにすると運用成果が上がらない、自社にノウハウが溜まらないなどの事態に陥ってしまいます。代行業者に運用をお願いするものの、あくまでも二人三脚で広告効果を上げていく姿勢が必要です。

具体的には、以下のような行動をとるようにしましょう。

• 定期的なコミュニケーションをとる
• レポートを業者と共に確認する
• 今後の広告戦略を代行業者と共に考える
• 自社でもノウハウを残すような体制にする
  
  

広告効果の良し悪しは、代行業者と広告主のコミュニケーションが必要不可欠です。不明点は問い合わせる、進捗を確認するなど、積極的にコミュニケーションをとりましょう。

運用業者を選ぶ際は値段だけで判断しない

運用業者を選ぶ際は値段だけで判断するのは危険です。安くてもサービスの質や対応できる業務範囲が希望に合わない状態では、代行業者に依頼するメリットが薄れてしまいます。

また、「Web広告運用代行を選ぶ際のチェックポイント」で解説したとおり、自社の広告予算に見合わない運用代行業者を選ぶのも避けましょう。

値段だけではなく、サービス内容と実績、広告予算に見合っているかなど総合的に判断する必要があります。そのためにも、契約前に見積もり内容は細かく確認し、不明点は必ずクリアにしておきましょう。

聞き心地の良い営業トークをそのまま信じない

代行業者の中には、営業の場では聞き心地の良い言葉で期待させ、実際の運用は手抜きで対応するような業者も存在します。当然、運用が手抜きになってしまったら広告効果は上がりません。

広告費用が無駄になってしまうのを避けるためにも、どれだけ誠実に、広告主のことを考えて対応してくれるかを重視しましょう。

まとめ

今回は、Web広告の運用代行のメリット・デメリットについて解説しました。

Web広告はオンライン広告に比べて世界中のユーザーに向けて広告配信できる強みを持った手法です。その分専門的なノウハウが必要なため、代行業者を利用したい広告主もいるでしょう。しかし、代行業者選びで失敗すると、広告効果が上がらないだけでなく、広告費が無駄になりかねません。

代行業者を利用するメリット・デメリットをよく理解し、信頼できる広告戦略パートナーを見つけてみてください。

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