アパレルECサイトの市場規模やEC化率｜ファッションの売上ランキング・課題を解説

 

アパレルのECサイトの市場規模やEC化率から、自社が今後どのように販路拡大をしていくべきか検討が必要です。

国内のアパレル市場は横ばい状態が続いているからです。

大手アパレルメーカーのEC化率は年々伸びており、eコマースへの投資も増えています。

売上を伸ばすために新規の出店も進めていますが、それ以上にECへの取り組みが重視されている状況です。

国内のアパレル市場が衰退していますが、逆に近年のEC 市場では毎年10%程度の増加率です。

今後も伸びていくEC市場・アパレルECの売上の現状も踏まえて、アパレルECでの成功ポイントを解説していきます。

アパレルECとは

アパレルECとは、ファッション業界に特化したECサイトを指します。ECサイトとは、インターネット経由で商品を購入できるサイトのことです。「EC」とは、Electronic Commerceの略称で電子商取引を意味します。

アパレルのECサイトの種類は大きく２つあります。自社ECサイトとECモールです。

	自社ECサイト	ECモール
特徴	メーカーや小売店が運営しているECサイトのこと。	オンラインのショッピングモールのこと。
事例	BEAMS ユニクロ ONWARD ミキハウス	楽天 Amazon Yahoo!ショッピング ZOZOTOWN

自社ECサイトとECモールの違いは、独自でサイトを構築して商品を販売するか、オンライン上のショッピングモールに出店するかの違いです。

ファッション専門のモールの代表格はZOZOTOWNです。その他で知名度があるモールは以下です。

• レディースファッション通販のマガシーク
• ファストファッションのSHOPLIST

国内アパレル市場の現状と推移

2021年の国内におけるアパレル総小売市場規模は7兆6,105億円で、前年比101.3%*です。2020年以降はコロナ禍による影響が大きく、市場規模はコロナ禍以前と比べて約8割です。

参考：矢野経済研究所

アパレルの市場規模は、1991年のピーク時には市場規模は15.3兆円となり、2008年に10兆円を割り込んだ以降から低迷してほぼ横ばいが続いています。

参考：経済産業省

1990年代から減少傾向、2000年代以降もリーマンショックなどの影響はありつつも、基本的には横ばいの状態を維持してきたと言えます。

市場規模が低迷して原因は以下が考えられます。

• 可処分所得の低下
• ファストファッションの高品質化
• 在庫過多による商品の値崩れ
• ファッションへの意識

洋服における1世帯当たりの年間の支出金額も以下のように約32％*も落ち込んでいます。

• 2014年：52,005円
• 2021年：35,735円

今後の市場動向は、回復していくと思われます。百貨店・専門店の客足が戻ってくるからです。

ただし、長期的には国内人口の減少により需要が少なくなり、市場がこれまで以上に成長にすることは難しいです。

一方で、アパレル市場全体でオンラインとオフラインの融合が加速しており、ユニクロを筆頭に大手メーカーはECの売上が年々伸びていることから、ECでの販売を強化するメーカーが増えることは間違いありません。

※参考：総務省家計調査（家計収支編）

アパレルECの市場規模とEC化率の現状

アパレル全体の市場規模は年々縮小していますが、EC市場では堅調に成長し続けています。

2021年のアパレルECの市場規模は２兆4,279億円・前年比の伸び率が9.35%、EC化率は21.1%で前年比の伸び率は8.7%増になりました。

参考：電子商取引に関する市場調査　経済産業省

EC化率は20％を超え、2015年から6年間で2倍以上の割合になりました。

市場規模が拡大している背景として売上の割合が実店舗からEC に移行している流れから、ステイホームの状況下でその流れがさらに勢いづきました。

今後もEC市場やEC化率は伸長していくと予想されます。

消費者がオンラインで買い物をしたいニーズに加えて、ECのモールやアパレル大手がECへの投資を増やしているからです。

• 店舗とECサイトの在庫管理を統合できるツールを活用することで効率的に販売できるようになった
• 店舗とECサイトで顧客データを統合・管理できるようになり顧客の利便性が向上している
• ECサイト・SNSで商品の見せ方や買い物のしやすさが工夫が生まれている

ちなみにアパレルECの市場規模は、主要産業の8種のうち、食品・家電に次いで3番目の大きさです。EC化率は書籍・DVDの46.2%を筆頭に4番目に高い割合で他の業界と比較して低い水準ではありません。

アパレルメーカー売上ランキング

2021年度、アパレル業界おける売上ランキングの上位3社は以下です。

• 1位：ファーストリテイリング
• 2位：しまむら
• 3位： アダストリア

10位までのランキングは以下です。

順位	会社名	売上高（百万円）	ECサイト
1位	ファーストリテイリング	2,301,122	ユニクロ
2位	しまむら	583,618	しまむらオンライン
3位	アダストリア	201,582	グローバルワーク
4位	ワコールHD	172,860	ワコール公式通販
5位	ワールド	171,344	WORLD ONLINE STORE
6位	オンワードHD	168,453	ONWARD CROSSET
7位	青山商事	165,961	洋服の青山オンラインストア
8位	西松屋チェーン	163,016	西松屋
9位	AOKIHD	154,916	AOKI
10位	TSIHD	140,382	ナノ・ユニバース

ランキングに入っている各企業のほとんどがECに注力しています。

後発組が「しまむら」と「西松屋チェーン」です。

しまむらは2020年10月に自社ECサイト「しまむらオンラインストア」をオープン。2年目となる2022年2月期のECの売上高は28億円で売上全体の0.47%です。将来的にEC化率5％で250億円を目標に掲げています。

西松屋チェーンは2021年11月に自社ECサイトをオープン。西松屋のEC事業は、出店しにくい都市部などの顧客獲得を進める目的などで事業展開しています。

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※当社2022年8月実績

アパレルブランドのEC売上ランキング

2021年度のアパレルEC売上高ランキングの上位5社とEC化率を紹介します。

参考：日本ネット経済新聞
参考：ネットショップ担当者フォーラム
※ベイクルーズを除く各社のEC化率は各社の決算書を参考

首位のユニクロは、今後もECの拡大を加速させると発表しています。

その他メーカーもECへ投資を積極的に行っていく方針を打ち出しており、今後もECの売上・EC化率は伸びていくと予想されます。

5社中3社のEC化率はすでに30%を超えており、市場全体の平均値である21%を大きく超えています。

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アパレル・ファッションECブランドの例

アパレル・ファッションECの代表的なブランドは以下です。ECでの売上が大きい上位5社のブランドの一部を抜粋しています。

• 「ユニクロ」
• 「IENA（イエナ）」
• 「JOURNAL STANDARD（ジャーナルスタンダード）」
• 「EDIFICE（エディフィス）」
• 「GLOBAL WORK（グローバルワーク）」
• 「niko and…（ニコアンド）」
• 「LOWRYS FARM（ローリーズファーム）」
• 「AVIREX（アヴィレックス）」
• 「B’2ND（ビーセカンド）」
• 「NANO UNIVERSE（ナノ・ユニバース）」
• 「23区」
• 「組曲」
• 「ICB（アイ・シー・ビー）」

以外のブランドはワールドの「UNTITLED（アンタイトル）」「TAKEO KIKUCHI（タケオキクチ）」や「ユナイテッドアローズ」などがあります。

いずれとも20~40代を中心とした男女をターゲットとしているブランドです。

アパレルECの戦略

アパレルのECサイトの戦略は事業規模・店舗有無によって異なります。

以下のケースでは、無店舗・店舗が全国各地にある場合に分けて解説します。

全国に店舗を展開している事業者の戦略は、オンラインとオフラインのメリットを融合した購入体験を提供して顧客の利便性を追求することです。

例えば、商品を実店舗に取り寄せ試着・購入できる、オンラインで購入して受け取りは店舗、ポイントの一元管理などです。

知名度も高いので集客も効率的に可能なので、ECモールに出店することで売上を伸ばしやすいです。ただし、売上規模や利益率は自社ECが優れているので、投資する優先順位には気をつけてください。

無店舗の場合、ブランドの世界観やコンセプトをしっかり発信して、認知度を高めてファンを増やすことです。

集客の機能も担っている店舗がないため、オンラインで集客の施策を重点的に取り組まないと、集客が期待できないからです。

SNSを活用して集客する際は、コンセプトに沿ったメッセージを発信することが重要です。数多あるブランドの中で共感されないと認知されないからです。インフルエンサーを活用するのもオススメです。

継続的に一定のリーチ数で得ながら発信していけば、ユーザーから話題性が高いブランドと認知され、拡散されることが増えていきます。

アパレルECサイトを構築できるサービス

アパレルECサイトの構築できるサービスを紹介します。

自社ECサイト

個人事業主の方は無料ASPがオススメです。売れなくても費用は発生しないのでコストを抑えることが可能です。

売上をしっかり伸ばしたい事業者は有料ASP・クラウド型サービス、売上規模が大きい場合はパッケージを利用することが多いです。

詳しくはおすすめのECサイトを徹底比較をご覧ください。

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アパレル・ファッションECの課題

アパレルECで共通する課題を紹介します。

• ECサイトの運営に必要なノウハウが不足
• 在庫の一元管理が難しい
• 顧客に服のサイズや質感を体感してもらうことが難しい
• 実店舗との共存が難しい

基本的には事業者の大小の規模を問わず共通している課題です。ちなみに、競合が多いのはどこの業界も同じです。

ECサイトの運営にノウハウが必要

ECサイトで売上を伸ばすには、WEB広告の出稿内容・ECサイトの改修等の見直しをする必要があります。

在庫の一元管理が難しい

実店舗がある場合、ECサイトとの在庫と合わせて管理する必要が生じるため、手間や販売機会の損失が発生します。

在庫を実店舗とECサイトで別々に管理していると、在庫情報や顧客データの共有・連携が難しくなり、「実店舗には在庫があるがECサイトには在庫なし」のような事態になるからです。

さらにECでも、ZOZOTOWNや楽天などのサービスが異なるモールに出店する度に、在庫管理するサイト数が増えます。

そのため、専用の在庫管理システムを導入するのがおすすめです。費用はかかりますが、アパレルにも強い様々なサービスがあります。

衣類のサイズ・質感を顧客に確認してもらうのが難しい

アパレルのECサイトはサイズ・質感を顧客に確認にしてもらうことが重要です。なぜなら約8割の顧客が試着ができないことを理由、ECサイトで買い物を止めているからです。

そのため、サイト上でサイズ感を詳しく掲載する、バーチャル試着、アンケート採寸など、ネット上でサイズがフィットするか、確認できるツールを利用することも必要です。

実際に顧客の体型に合ったサイズを推奨する「サイズレコメンドエンジン」を導入した結果、このツールを利用した顧客のコンバージョン率が非常に高いことが判明しています。

参考：アパレル業界の課題を一掃する！ サイズレコメンドツール unisize

大手のUNIQLOのアプリでも、身長などを入力すれば自分に合ったサイズを知ることができます。

このように顧客がサイズを把握できるようにすることは非常に重要な課題です。

参考：VirtusizeとKARTEによるアパレル業界でのCX向上

実店舗との共存が難しい

実店舗とECサイトをどのように共存させるかは難しい課題です。ECサイトの売上が伸びるにつれて、実店舗の存在意義が薄れてくるからです。

例えば、ECサイトだけで売上が伸ばせれば、販管費が高く利益率が下がる傾向にある実店舗を閉鎖することが会社全体の利益となるはずです。

しかし、閉鎖する店舗を増やすと従業員の雇用の問題・ブランドの認知低下の恐れが出てきます。

今後は、ECと実店舗が相互に補完できる仕組みが求められつつあります。

例えば大手に事例では、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取ること、逆にECサイトで商品を検索し店頭で決済したあと、自宅に届けることです。

ECから実店舗への誘導する取り組みも以前から行われていますが、オムニチャネルの観点で、ECサイト・実店舗でも垣根なく購入できる新たなシステムを導入することが増えています。

アパレルECで売上を伸ばすポイント

これからECを始める場合、以下のポイントを事前に把握して準備をすることをオススメします。

• モールより先に自社ECを始める
• 集客のためにWEB広告を実施する
• 商品点数が多いほうが集客数が増えやすい
• CRMを実施する
• アパレル商材に合ったECサイトのメニューや設計
• インスタグラムを活用したPR

また、集客施策として広告も合わせて実施したほうが売上は伸びやすいことも念頭に入れてください。

自社ECを始める

ECを始めるなら、モールより自社ECから始めることをオススメします。

理由は、自社ECはモールより利益率が高く、自社ECで売れないならモールでも同じような結果になりがちだからです。

さらに自社ECは、サイトの構造上からブランドの世界観を伝えやすいです。例えば、楽天ではショップのデザインに制限があります。

そのため、自社ECと比べるとブランドの世界観は、ややチープな印象になりがちです。

アパレルのDtoCが増えていますが、ブランドイメージが重要になるため自社ECで取り組む企業がほとんどです。

長期的な観点では、ブランドを生かして自社ECを伸ばしたほうがメリットが大きいです。特に新しいブランドは知名度が低いため楽天のような大手モールに出店しても競合他社が多いので集客が難しいです。

集客にWEB広告が必須

サイトに集客するためにはWEB広告が必須です。有名ブランドではない限り集客できることはほぼないからです。

WEB広告を実施する際に適切な広告を運用すれば、売上に貢献してくれます。

月商が数百万円程度のECサイトなら広告経由の売上が30~50%占めることが多いです。

広告を運用することを前提にマーケティングや販売計画を立案してください。

商品点数を増やす

商品点数を増やすことのメリットは以下です。

• 客単価が上がりやすい
• 集客数が検索エンジン経由で増えやすい

商品点数が多いと合わせ買いで客単価が上がりやすいです。ECサイトは店舗販売と異なり販売面積の制限ないので顧客にオススメできる商品も増やしやすいです。

さらにページ数が多いと検索エンジンからの集客が伸びやすいです。例えばコートを買いたい顧客と、マフラーを買いたい顧客で検索するキーワードが異なるように、それぞれの需要に適したページを用意すると集客数が伸びます。

CRMを実施する

売上を伸ばすためにはCRMの取り組みが欠かせません。

例えば、新商品・セール・キャンペーン情報をメルマガ・LINEを既存顧客に向けて配信します。

顧客のメールアドレス、LINEアカウントを取得して、それぞれの配信システムを利用すれば作業自体は難しくはありません。

見落としがちな施策ですが、実施前後では売上は2倍も変わる事例もあります。

顧客の購買行動を分析して、合わせ買いの提案をしましょう。例えば上着を購入した顧客は下着も合わせて購入する傾向が多いのであれば、ページやメルマガ・LINEなどで合わせ買いをオススメすると客単価が上がります。

アパレル商材に合ったECサイトのメニューや購入導線

アパレルのECサイトに相応しいメニューや購入までの導線を設計して、実装することが重要です。

ユーザーが商品を購入するまでの導線は複数存在しますが、どのようなメニューや表示が反応が良いのかある程度傾向が決まっています。

例えば、新商品・セール情報をサイトのトップページでわかりやすく掲載します。基本的には、実店舗での売り場のディスプレイと考え方は同じです。

ユーザーはすぐに離脱しないよう導線を設計して、実装しましょう。

インスタグラムを活用したPR

ブランドの認知を広げるにはインスタグラムを活用することがオススメです。

アパレルは、ビジュアルが重視されて、幅広いユーザー層に利用されているインスタグラムとの相性が良いです。

アカウント開設時は、フォロワー数が少ないですが、ハッシュタグを利用することで、より多くのユーザーにリーチすることが可能になり、フォロワーを増やすきっかけにもなります。

より短期間で数多くのフォロワーへリーチしたい場合は、インフルエンサーを活用する方法もあります。

数十名のインフルエンサーを活用して認知を一気に広げる投稿を行った場合、話題性をつくることも可能です。

現在では、インフルエンサーを活用できるサービスも増えており、少ない広告予算からも始めることができます。

また、投稿画像から自社のECサイトで購入ができるショッピング機能（Shop Now）も大手ブランドを中心に増えています。

まとめ

アパレルEC市場は拡大し、 EC化率もますます進むでしょう。

競合は多いですが、見逃せない市場であることは間違いありません。

アパレルのECサイトで売上が上位の企業は、オムニチャネル戦略、在庫の一元管理、自社ECの拡大など、ECにおける取り組みを増やしながら、売上を伸ばしています。

小規模事業者は大手の戦略をそのまま踏襲する前に、ECサイトの運営をまず注力して土台を固めることをオススメします。

リソースの問題も生まれてきますが、ECの支援事業者に相談することで、効率的な運営を図ることができます。

その他にも販売戦略からサイト改善案などのアドバイスも得られるはずです。