化粧品・コスメEC業界が抱える課題｜ECサイト構築のポイントと成功事例も紹介
なんでもインターネットで購入できる時代。化粧品・コスメにおいてもそれは例外ではありません。しかし、化粧品・コスメは商品の特性から、EC化率がなかなか進んでいないのが現状です。
この記事では、化粧品・コスメにおけるEC業界が抱える課題とECサイト構築のポイント、成功事例などを紹介します。
化粧品・コスメECとは
化粧品・コスメECとは、インターネットを経由して化粧品やスキンケア商品を販売することです。実店舗を持たないため、オフライン展開よりもコストを削減しつつ、全国の消費者に商品を届けられるメリットがあります。
EC事業では、ひとつのカテゴリー商品を取り扱う「単品通販」と、さまざまなカテゴリーの商品を取り扱う「総合通販」がありますが、化粧品・コスメは単品通販の代表例として挙げられます。
関連記事：単品販売とは｜メリット・デメリット、総合通販との違いや成功のノウハウを解説
※当社2023年10月実績
日本と世界における化粧品・コスメ業界の市場規模
日本における化粧品・コスメ業界の市場規模は2021年で8,552億円、2022年には9,191億円と、この1年でも7.48％成長しています。
一方、財務省広報誌「ファイナンス」によると2021年における世界の市場規模は420.3億ドルです。1ドル＝150円として換算すると、6.3兆円規模になります。同広報誌によると、世界の市場規模は2030年までに11％の成長が見込まれ、1075.3億ドル規模になると予測されています。
日本から世界への輸出額も年々増加傾向にあり、2016年には約3億円だったところ、2021年までの5年間で約8億円まで成長しています。
このように世界での市場規模を伸ばしてきた理由には、日本の化粧品が「安心・安全・高機能・高品質」と評価されてきたことがあるでしょう。事実、化粧品市場規模は米国、中国に次いで第3位となっており、多くの人に支持されています。そのため、EC戦略として越境ECで海外への販路拡大を狙うというのも一つの手です。
ただし、K-popなどの影響により、化粧品・コスメがここ数年で勢いを増している韓国の動向は注意しておきたいところです。2020年には輸出において日本を上回る結果を残しており、今後の成長にも大きな期待が持たれています。
日本国内でも韓国化粧品・コスメのブームは続いており、世界だけでなく国内市場においても見逃せない存在です。
※当社2023年10月実績
日本における化粧品・コスメ業界のEC化率
引用元：経済産業省「電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」
化粧品および医薬品業界のEC化率は、2021年で7.52％だったのが、2022年には8.24％にアップ。上昇傾向があるとはいえ、上記の表を見ると分かるとおり、生活家電や書籍、生活雑貨などに比べるとEC化率はまだまだ低いといえます。
ネットショッピングが普及していく流れに乗れていないのには、化粧品・コスメ業界ならではの理由があります。その理由について、次章で詳しく見ていきましょう。
化粧品・コスメ業界でEC化が遅れている3つの課題
化粧品・コスメ業界でEC化が遅れている理由には次の3つが挙げられます。
- 実物を見て購入したいニーズが高い
- 化粧品・コスメ業界に対して不信感がある
- 競合が多く、レッドオーシャン市場
肌につける化粧品は「実物を見て、できれば試してから買いたい」というニーズが高い商品です。そのため、まだまだ実店舗での購入割合が多く、EC需要はあまり高くありません。
さらに化粧品は大手企業がシェアの大部分を占めています。当然ながらEC事業にも参入しているため、中小の事業者はうまく差別化できないと売上が立たず、すぐに撤退することになります。
実物を見て購入したいニーズが高い
引用元：東京女性のホンネ調査「コスメのオンライン購入について」オズモール会員20～49歳の働く女性にアンケート
化粧品やスキンケア用品は肌に直接つけるものであるため、「店舗で実際に試してから購入したい」というニーズの高い商品です。特に、デパコスと呼ばれる、デパートや百貨店で販売される高価格帯の化粧品・コスメ商品の購入においてその傾向が強くなります。
また、デパートや百貨店には化粧品の専門知識を持った販売員が常駐しており、「プロのアドバイスを聞いて自分にぴったりの商品を購入したい」というニーズも満たせます。このように実店舗では、色味やテクスチャー、香りなどを実際に体感しつつ、専門家の意見も聞ける、より「失敗しづらい」環境が整っています。このことが、化粧品・コスメ業界のEC化を妨げている要因の一つといえるでしょう。
化粧品・コスメを取り扱う実店舗が多いのも理由の一つ
引用元：財務省広報誌「ファイナンス」
先に挙げたデパートや百貨店のほか、ドラッグストアやコンビニ、スーパー、百円均一など、化粧品・コスメはさまざまな実店舗で取扱いがあります。これも化粧品・コスメ業界のEC化が遅れている理由の一つです。何かの買い物のついでに化粧品・コスメを購入できる環境が整っているため、わざわざインターネットを経由して購入する必要がないのです。
特に、いわゆるプチプラコスメは、全国に6万店舗以上あるドラッグストアで気軽に購入できます。加えて、低価格が魅力であるプチプラコスメの購入に配送料が追加されることを嫌う人が多く、あえてECサイトを利用する必要性が薄いと考えられているようです。
化粧品・コスメEC業界に対して不信感がある
スマートフォンが普及し、WebサイトやSNSを閲覧するのが当たり前となっている昨今では、化粧品のWeb広告を目にするのはもはや日常です。広告の配信自体は問題ありませんが、なかには「シミが消える」「1回で毛穴が綺麗になる」といった、薬機法に抵触するような広告が少なくないのも事実です。
また、「初回無料」「お試し」の文字を信用して注文したのに、実際は「定期購入だった」ということもあります。こうした被害はSNSやインターネット上で拡散され、多くの人の目に留まり、化粧品・コスメ業界への嫌悪感や不信感を増幅させました。国民生活センターにもこの手の相談は多数寄せられており、2022年には相談件数が4,000件を超えています。
引用元：独立行政法人国民生活センター「化粧品の危害」
※2023年5月31日時点
こうした背景もあり、化粧品・コスメ購入時のECサイト利用率が高まらないため、EC化に乗り出す企業が少ないのです。
競合が多く、レッドオーシャン市場
引用元：化粧品産業ビジョン検討会「化粧品産業ビジョン」
化粧品・コスメ業界は、資本力のある大手企業の上位5社で市場の4割、上位10社までで5割を占めています。残りの5割を2,900社で取り合っている状態です。
このように化粧品・コスメ市場はすでにレッドオーシャン市場と化しており、新規参入が難しい状況です。また、多くの企業が参入していることから、広告費も高騰。ブログやSNSで商品を紹介してもらい販促するアフィリエイトを活用して広告費の軽減を狙いたいところですが、Googleのアルゴリズム上、信頼性のおけないブログは上位表示が難しくなりました。
SNSでのインフルエンサーマーケティングなども可能ですが、大手企業をはじめとしたほかの企業がすでに参入しているため、こちらも難易度が高めです。
レッドオーシャンであるうえにWebマーケティングの難易度も上がっていることが、EC化の促進に歯止めをかけています。
化粧品ECサイトランキング
ネット経済研究所が行った「【2023年6月調査】化粧品通販売上高ランキングTOP92（データ販売）」によると、2022年度の化粧品ECサイトの売上ランキングは次のようになっています。
- オルビス
- 新日本製薬
- ディーエイチシー
- ファンケル
- ファーマフーズ
いずれの企業にも共通しているのは、「ターゲットに合わせた施策」を展開していること。ECサイトをはじめ、ターゲット層に最適なチャネルを構築し売上を伸ばしています。
※当社2023年10月実績
化粧品・コスメECを成功させるためサイト構築ポイント
化粧品・コスメECで重要なのが、ECサイトの機能面です。これからEC事業に取り組む場合は、以下のポイントを抑えたサイトを構築しましょう。
- デジタルカウンセリング・オンライン接客を導入する
- SNSを活用する
- ユーザーレビュー機能を活用する
- リピーター施策を展開する
- 最適なカートシステムを導入する
化粧品・コスメECでは、ユーザーが実店舗で購入する際の顧客体験と同じか、それに近い体験をECサイト上で提供する必要があるため、それを実現するための機能の充実が欠かせません。
デジタルカウンセリング・オンライン接客を導入する
デジタルカウンセリングとは、スマートフォンで撮影した顔写真に対して、AIが最適なメイクを提案するサービスです。オンライン接客とは、アプリやWebサイトなど、オンライン上で接客することをいいます。
これらを導入することで、化粧品・コスメをオンライン上で試せるようになります。擬似的ではありますが、実店舗に足を運んだときと同じような経験ができるので、ただECサイトに訪問して購入するよりも安心感を持ってもらいやすくなるでしょう。
SNSを活用する
Web広告やアフィリエイトブログなどのWebマーケティングの難易度が高い一方で、SNSは新規参入でも活路を見いだせます。たとえばインフルエンサーマーケティングによる商品のタイアップ企画やUGC(ユーザー自らが生成するコンテンツ)を増やすためのキャンペーン、ライブコマースなどを実施して、多くの人の目に留まれば、認知度の向上が期待できます。
特に写真がメインのInstagramは視覚的に訴えられるので、積極的に活用したいSNSです。ショッピング機能もあるため、シームレスな購入体験を提供できるといった点からもおすすめです。
ユーザーレビュー機能を導入する
ユーザーレビュー機能とは、商品を購入したユーザーが評価や感想を書き込める機能です。化粧品に限らず、商品やサービスを購入する際に口コミの影響は大きく、ほとんどの人が口コミを参考にして購入する商品・サービスを比較検討しています。
企業側から商品・サービスの魅力を発信することも重要ですが、消費者の目線では、実際に商品・サービスを使用した「販促の意図が入っていない」意見の方が参考になることも多いのです。
仮に悪い評価がついた場合でも、自社へのフィードバックとして活用できます。また、「レビューはすべての消費者が確認できる」という特性を利用し、悪評価に対して丁寧に対応しているところを見せれば、好感度アップも狙えます。
リピーター施策を展開する
新規顧客の獲得も大切ですが、リピーターを増やす方が低コストで実現しやすいため、結果的に利益を伸ばせます。そのため、次のような施策を展開して、リピーターを増やしましょう。
- 次回以降に使える割引クーポンを配布
- ステップメール・メルマガの配信
- 購入品とは別の商品のサンプルを同梱する
- 定期購入にすれば単価が下がるといった特典を付ける
リピーター施策を展開すれば、顧客あたりのLTV向上が狙えます。これにより毎月安定的に売上が確保できれば、新商品の開発や新たな施策の展開に着手しやすくなるので、さらなる売上拡大に期待が持てるようになります。
最適なカートシステムを導入する
カートシステムとは、ECサイトなど、インターネット上で商品を販売、および決済に附随する処理を行う仕組みです。定期購入の獲得を狙うなら、定期購入に最適なカートシステムを導入しましょう。
カートシステムにはさまざまな種類があり、搭載されている機能も多様です。特に購買行動に影響を与える決済手段は重要なポイントで、ターゲットの属性に合った決済手段を備えたカートシステムの選定が求められます。
業態・商品に最適なカートシステムの選定なら株式会社これから
カートシステムはさまざまな種類が展開されており、当然ながらそれぞれ違いがあります。しかし、ECサイトに詳しい人でないと、どれも同じに見えてしまうかもしれません。当てずっぽうに選んでしまうと、構築にかかるコストや手間を無駄にしかねないので、カートシステムの選定を含むECサイトの構築は専門業者への依頼がおすすめです。
創業以来、3,000件以上のネットショップ制作を請け負ってきた株式会社これからは、各カートシステムの特徴を熟知しています。業態・商品に最適なカートシステムの選定が可能。機能を最大限に活かせるカートシステムを選定し、EC事業の将来性を後押しします。
また、これまで制作したサイトの統計データを基に、お客様が探しやすく買いやすいサイトのレイアウトを提案。ただサイトを作るだけに終わりません。厳しい戦況のなか、それでも化粧品ECにチャレンジする際は、「売れるサイト」作りをお手伝いするので、ぜひお気軽にご相談ください。
※当社2023年10月実績
化粧品・コスメECの成功事例
ポーランド発のナチュラルコスメ＆ハウスケアブランド「YOPE」の日本総販売代理店を務める、株式会社CREAKU様では、新型コロナウイルスの感染拡大をきっかけにEC事業に参入。「YOPE」の世界観を打ち出すためにショッピングモールではなく、自社ECサイトの構築を決めました。
YOPEの特徴の一つである動物のキャラクターを動かすなど、YOPEの世界観を表現。ECサイト完成後は「インフォメーションの位置を上にする」など、弊社からのアドバイスを基にブラッシュアップ重ねました。また、広告自動運用ツールも導入し、売上の拡大を狙います。
その結果、ECサイト開設から1年半後には売上が10倍以上にアップ。今後は店舗販売との売上比率50％を目指し、インフルエンサーマーケティングやSNSでさまざまな施策に挑戦していくそうです。
まとめ
化粧品・コスメECは、課題は多いですが、しっかり対策すれば成功させることが可能です。市場規模としては申し分ないため、チャレンジしてみる価値は十分にあります。
大切なのは、ユーザーがECサイトで買いやすい環境を整えることです。とことんユーザーに寄り添えば、化粧品・コスメEC事業の先行きも明るくなるでしょう。
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