ECサイトの戦略とは｜売上の拡大に効果的なマーケティング戦略と成功事例
ECサイトの売上の最大化を目指すには事業戦略の立案が欠かせません。目標の設定と現状の分析を行ったうえで、事業戦略や具体的な戦術を実行していくことで、売上アップを実現できます。
そこで、ECサイトの事業戦略の立案の流れでステップを踏んで解説したうえで、ECサイトで効果的なマーケティング戦略を紹介していきます。
ECサイトにおける販売戦略とは
ECサイトにおける事業戦略とは、EC事業の売上を最大化するための計画や方針を指し、各種施策を立案するときの指針となるものです。ECサイトの事業戦略では、市場分析や競合サイトの分析、顧客ニーズの調査を行ったうえで、取り扱う商品やサービスの戦略やマーケティング戦略などを立案します。
EC事業戦略を立てるのは、明確な目標を設定し、ヒト、モノ、カネ、情報といった経営資源を効率よく活用して、顧客に価値を提供していくのが目的です。EC市場の競争が激化し、消費行動の変化が早くなっている昨今では、事業戦略を立案しなければ、市場の変化に柔軟に対応し、安定した事業運営を行いながら、事業成長を遂げていくことが難しくなっています。
※2023年3月28日 当社実績
ECサイトの販売戦略を立てる手順
ECサイトの事業戦略は次に挙げる手順で立案していきます。
- 目標の設定
- 自社の現状分析
- 戦略・戦術の立案
- 戦略の実行・評価・改善
目標の設定
ECサイトの事業戦略の立案にあたっては、取り組むべき課題を明確化し、戦略の方向性を示すために目標を設定します。
ECサイトの事業戦略の目標設定には、SMARTの原則に沿って検討するのがポイント。SMARTは「Specific：具体的」「Measurable：測定可能」「Achievable：達成可能」「Relevant：関連性」「Time-bound：期限が明確」の頭文字です。この5つの要素を満たす目標を設定することで、目標達成の精度が高まります。
SMARTの原則を踏まえて、具体的な数値目標とするのが基本です。数値目標はわかりやすく、目標達成の度合を客観的に評価しやすいという利点があります。
また、中長期的な目標を立て、実現するためのいくつかの短期目標をKPIとして設定します。これにより、中長期目標を達成するためにやるべきことが明確になり、ステップを踏んで目標達成に向けて行動しやすくなります。
ECサイトの早期の成長を目指す場合も、現実的に達成可能な目標を設定することが大切です。極端に高い目標は、モチベーションの低下につながりやすいため注意が必要です。
自社の現状分析
ECサイトの事業戦略の目標を設定した後、自社ECサイトの市場での立ち位置の現状分析を行います。現状分析を行うことで、課題をもとにより効果的な戦略を立案できるほか、進捗の評価基準として活用できるためです。
自社の現状分析は、売上データや行動データ、トラフィックデータなどをもとに、売上高や利益率、アクセス数やコンバージョン率、顧客単価、顧客生涯価値などの数値から、売上や顧客行動の傾向や特徴の分析を行います。これとは別に、顧客へのアンケートやインタビューなどの定性調査を実施すると、顧客の新たなニーズの発見に役立ちます。また、競合分析や市場調査も自社の立ち位置を把握するために必要です。
自社の現状分析にあたっては、思い込みによる偏った判断は避け、データなどの調査結果にもとづいて客観的な分析を行うことが重要です。
戦略・戦術の立案
自社の現状分析を踏まえて、ECサイトの事業戦略や戦術を立案します。戦略は目標を達成するための方針を示すものに対して、戦術は戦略を実現するための具体的な手法をいいます。たとえば、「手頃な価格帯でのオリジナルグッズの販売」という戦略に対して、「美大生のデザイナーの起用」という戦術で実現します。
戦略の立案にあたっては、「○月までに売上の○％アップ」といった期限を決めた具体的な数値目標を置いて、目標を達成するための戦略を立てるのがポイント。「売上の○％アップ」を目標とする場合には、「新規顧客獲得数」「リピーター数」「平均購入数」などのKPIを設定します。たとえば、リピーター数の増加を目指すために、購入者限定キャンペーンを実施するといった戦術を展開します。
また、目標を達成可能なものとするだけではなく、自社のヒトやカネなどリソースで無理なく実行できる戦略や戦術を立案することも大切です。持続的な成長を実現していくには、目先の効果を重視するだけではなく、中長期的な視点に立って戦略を立案していくことも重要になります。
戦略の実行・評価・改善
ECサイトの事業戦略や戦術を立案した後、スケジュールや目標達成までのステップ、期限などを決めたうえで実行に移します。ただし、想定外の事態が起こることは少なくなく、柔軟にスケジュールを調整しながら進捗管理を行うことが大切です。
そして、KPIや目標の達成度を測定し、戦略の達成度合いをデータにもとづいて客観的に評価することは、改善策を講じて次の戦略を立案するために重要な意味を持ちます。
また、EC市場は顧客の消費行動の変化が速いため、改善策は速やかに実行に移す必要があります。
※2023年3月28日 当社実績
ECサイトの売上の公式
ECサイトで売上をあげていくために押さえておきたい売上の方程式があります。
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訪問者数 × 購入率 × 購入単価 |
ECサイトの売上の方程式とは、「訪問者数」「購入率」「購入単価」の3つの要素を掛けたものです。ECサイトでは「訪問者数」「購入率」「購入単価」の3つの要素のいずれかが低い状況では、さほど売れない状況となります。ECサイトで商品が売れないときには、3つの要素のどれが低いのか原因を把握し、改善を図るための対策を講じていきます。
ECサイトの売上拡大に効果的なマーケティング戦略
ECサイトの売上拡大に効果的な7つのマーケティング戦略として、以下が挙げられます。
- 競合他社との差別化を意識したブランディング
- オムニチャネル化
- 越境EC
- SEOを意識したコンテンツマーケティング
- SNSマーケティング
- WEB広告
- メールマーケティング
競合他社との差別化を意識したブランディング
ECサイトにおけるブランディングとは、顧客に抱いて欲しいイメージの共有を通じて、愛着や信頼性を高めるマーケティング戦略です。ECサイトは参入する事業者が多く、市場競争が激化しているため、競合他社との差別化を意識したブランディングを行う重要性が高まっています。
ECサイトのブランディングを行う際には、まず、「政治（Politics）」「経済（Economy）」「社会（Society）」「技術（Technology）」の4つの観点から分析を行うPEST分析などによる環境分析や競合他社の分析を行い、自社の強みと弱みを明確にします。次に顧客に認知されたいイメージをもとに、ロゴやキャッチフレーズなどのブランドアイデンティティを決定。そして、自社ECサイトを利用するペルソナを設定して、自社ECサイトや広告、SNSなどでアプローチを図るという流れです。
ブランディングを行いやすいECサイトの構築方法は、オープンソースやECパッケージ、フルスクラッチです。
ブランディングによって顧客がサイトに愛着を持つと、リピーター、ひいては優良顧客に育ち、売上の拡大につながっていくことがメリットです。また、ブランディングによって、サイトや商品の情報が口コミやSNS拡散されると、集客力のアップが期待できます。また、ブランディングに成功することで、低価格競争からの脱却できることもメリットに挙げられます。
関連記事： 自社ECとは｜ECモールとのメリット・デメリットや違いについても解説
オムニチャネル化
オムニチャネル化とは、複数の販売チャネルを連携し、様々な顧客との接点をつくることで、最適な購買体験を提供する戦略をいいます。オムニチャンネル化によって、いつでもどこでも商品を購入できる環境を構築すると、顧客が「買いたい」と思ったときに購入しやすくなるなど、顧客の利便性が向上します。機会損失を防げることからも、売上の拡大につながります。
ただし、オムニチャンネル化の効果が出るには時間がかかることがデメリットです。自社のチャネルが自社の他のチャネルの売上を奪う、カニバリゼーションが起こる可能性も懸念されます。
関連記事：オムニチャネルとは｜オムニチャネルの成功事例から戦略を学ぶ
越境EC
越境ECとは、自国以外にも他の国や地域に向けたECサイトを展開するマーケティング戦略です。他の国や地域の市場に進出することで、売上の拡大が見込めます。
越境ECに特に向いているのは地理的に近く、大きなマーケットのある中国です。また、アメリカも市場規模が大きいことから、一定のニーズが見込めます。そのほかには、インドや東南アジア、中東諸国、ヨーロッパではイギリスやフランスなどの市場も期待されています。
越境ECは実店舗を設けるよりも海外進出を図りやすい点や、日本よりも競合が少なく有利となる可能性がある点がメリットに挙げられます。ただし、輸送コストが高額になり、翻訳などの費用も必要になるほか、販売する国や地域の法律などの規制、商習慣にあわせた対応が求められるというデメリットがあります。また、想定外のトラブルが発生するリスクがある点も懸念材料です。
関連記事：越境ECとは｜市場規模や立ち上げ方法など越境ECを始める前に知っておきたいことを解説！
SEOを意識したコンテンツマーケティング
SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、検索エンジン最適化という意味です。検索エンジンで上位表示されることにより、サイトへの流入を促すための施策をいいます。また、コンテンツマーケティングとは、ブログや動画配信、SNSなどのコンテンツで、顧客の関心やニーズに合った有益な情報を提供し、潜在顧客を獲得して自社を知ってもらい、購買へとつなげていく手法です。
SEOを意識したコンテンツマーケティングは、ECサイトで販売する商品に関連したキーワードを設定したブログやコラムなどを発信し、検索エンジンで上位表示を目指す手法です。ブログやコラムにテキストリンクやバナーを貼るなど、ECサイトへの導線を設けておき、ECサイトへの流入を促して売上につなげていきます。
SEOを意識したコンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間や手間がかかることがデメリットです。しかし、顧客と長期的な信頼関係を構築できるといったメリットがあります。
関連記事：ネットショップで重要なSEO対策7選｜コンテンツSEOや対策のコツも解説
SNSマーケティング
SNSマーケティングとは、InstagramやX（Twitter）、Facebookなどのアカウントをつくり、ECサイトや取り扱う商品の情報を発信する手法です。SNS上でキャンペーンを実施し、ユーザーの関心を引き、購買を促す手法もとられています。
SNSマーケティングは、SNSの発信を通じて認知の拡大とファンの獲得を図ることで、売上の拡大につながります。
SNSマーケティングは認知拡大に役立つことや、情報伝達のスピードが速く、ユーザーによる情報の拡散が期待できる点がメリットです。また、双方向のコミュニケーションがとれるため、中長期的にはブランディングによる顧客ロイヤリティの醸成や顧客生涯価値の向上にもつながります。ただし、売上の増加に至るまでには時間がかかるなど、即効性がない点がデメリットといえます。
WEB広告
WEB広告とは、インターネットを通じてWEB上の媒体に配信される広告をいいます。
ECサイトで使われるWEB広告の代表的な種類を挙げていくと、リスティング広告は検索エンジンの検索結果の上部と下部に表示される、検索連動型のテキスト広告です。Googleショッピング広告も検索連動型で、検索ワードに合わせて商品画像や価格が検索結果の上部に表示されます。リターゲティング広告は自社のサイトを訪問したユーザーを追跡し、他のサイト上で商品画像や価格が表示される広告をいいます。
WEB広告をクリックすると、自社のECサイトのLPや商品ページに遷移するため、購入を促進できます。
WEB広告はすぐに施策の効果が表れやすく、費用対効果が高いことがメリットです。広告費用がかかることがデメリットではありますが、リアルタイムで効果検証ができるため、採算がとれていない場合には配信を停止するといった対策がとれます。
関連記事：Web広告（ネット広告）とは｜主な種類や選び方・運用のメリット・コツを解説
メールマーケティング
メールマーケティングとは、メールという媒体を通じて顧客にアプローチを図るマーケティング手法です。
メールマーケティングには、ステップメール、セグメントメール、リターゲティングメール、メルマガといった種類があります。ステップメールは設定したタイミングで登録してあるメールを送る手法です。購入後に送付するサンクスメールなどが該当します。
セグメントメールは、顧客を年齢や性別、購入回数などの属性で分けて、購入促進を図りたい顧客層にメールを配信します。リターゲティングメールはECサイトでの顧客の行動に合わせて送信するメールで、カートに商品を入れた状態で離脱したときなどに送ります。メルマガは会員登録のあるユーザーに向けて、新商品のお知らせやキャンペーンの案内などを配信します。
メールマーケティングは既存顧客のリピート購入を促し、安定的な売上を確保するために実施する手法が中心です。ただし、メルマガは見込み客を新規顧客に育成する目的でも活用されています。
メールマーケティングは低コストで運用できることや、顧客の属性や行動に分けて最適なアプローチが図れることがメリットです。一方でメールマーケティングにはECサイトの顧客情報を分析するツールなど、各種ツールの導入が必要です。定期的にメールコンテンツの更新などの作業が必要なため、リソースを必要とすることもデメリットといえます。
※2023年3月28日 当社実績
ECサイト戦略の成功事例
ECサイトの売上拡大に効果的なマーケティング戦略を紹介しましたが、それ以外の手法で売上アップにつながる効果があった事例を紹介します。
サイトリニューアル
株式会社これからのネット制作サービスによる、ECサイトのリニューアルが売上拡大につながった事例です。
鶏肉専門店の株式会社とり祥様では、飲食店向けの卸販売と一般のお客様向けの小売販売を手掛けています。地方発送も行っていたため、以前にECサイトを構築していましたが、新規の受注にはつながらなかったことから閉鎖し、電話やFAXで注文を受け付けていました。
しかし、コロナ禍によって飲食店様向けの卸販売が半分以下に激減。小売販売を強化するために、ECサイトのリニューアルに踏み切ることになりました。
株式会社これからの制作した新しいECサイトでは「お客様が買いやすい導線」を徹底。カテゴリごとに商品を選びやすいように配置し、大きな写真を上部に置いてイベントが目につくようにするといった工夫がされています。
その結果、ECサイトのリニューアルから2ヶ月後には、売上が4～5倍に増加し、過去最高を記録。日本全国から注文が舞い込み、BtoCサイトから卸売の依頼も舞い込みました。
関連記事：AdSISTを活用し、過去最高の売上達成！ コロナ過のピンチをチャンスに変えた、三代目社長の挑戦とは
売上アップ支援ツールの活用
売上アップ支援ツール「AdSIST」を導入した事例です。売上アップ支援ツール「AdSIST」はECサイトの商品を自動で様々なSNSへ拡散することで流入を促し、売上アップにつなげていくツール。月額費用が無料のフリープランもあり、手軽に試してみることができます。
株式会社渦japan様では、アパレルブランド「UZUiRO」を展開し、地元・三河地域の綿織物を使ったレディースウェアを中心に取り扱っています。コロナ禍で実店舗で行っていた染色のワークショップなどが中止になるなか、マスク不足が社会問題化していました。「UZUiRO」では多重ガーゼや二重ガーゼを使った衣服を製作していたことから、ガーゼを使ったマスクを作ることができます。そこで、マスクを購入できる場所があることを広く周知するため、売上アップ支援ツール「AdSIST」の導入を決めました。
その結果、Facebook広告などを運用していたときよりも効果があり、マスクの販売では費用対効果が500％超えとなりました。専門的な知識ができても運用できるツールの導入が、売上に大きく貢献した形です。また、ブランドの認知拡大にも役立ち、リピーターの増加によってECサイトの売上が95％を占めるまでになりました。
関連記事：コロナ禍でも売り上げ大幅アップ！数分の操作で最大限の効果を実現
まとめ
自社ECサイトの売上の最大化を目指すには、事業戦略の立案や自社ECサイトにあったマーケティング戦略の展開が必要です。ECサイトの事業戦略の立案の流れやマーケティング戦略の種類による特徴の違いを理解したうえで、具体的に戦略を検討することが大切です。
※当社2023年3月28日 当社実績
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